Articoli dal April 2008 ↓

Gestendo campagne di web marketing per vari clienti su vari mercati diversi, mi succede di lavorare con aziende ed imprenditori che hanno avuto esperienze e sviluppi di vari tipi…

C’è l’azienda che “esplode all’improvviso”, con una crescita sorprendente…

C’è l’altra azienda che vive di alti e bassi, e per qualche motivo ha sempre più problemi di quanti riesca a gestirne…

C’è l’imprenditore aggressivo che punta su vari mercati diversi, e quello accorto che si limita ad un mercato solo…

Una delle cose che mi è capitato di chiedermi è: ma c’è qualcosa che accomuna gli imprenditori che hanno avuto maggior successo?

Pensando a differenze e similitudini, la risposta che mi sono dato sinora è questa….

gli imprenditori che hanno avuto più successo sono anche quelli più attenti agli aspetti commerciali. Hanno spesso in testa una domanda: come posso vendere di più?

Conoscono i propri clienti molto bene; in particolare, sanno quali emozioni e fattori chiave scatenano il desiderio d’acquisto.

Sono sempre alla ricerca di nuovi modi per migliorare il proprio processo commerciale.

Spesso testano idee nuove per vendere di più, seguendo un filo logico preciso.

Sono diventati esperti di tecniche di vendita e di marketing pratico.

E sono curiosi di imparare cose nuove. Soprattutto se queste cose nuove li aiutano a rispondere alla domanda:
come posso vendere di più?

Per un ulteriore spunto al riguardo, leggi questo articolo con alcune osservazioni su quale attività faccia guadagnare di più.

Ecco un altro esempio di campagna Adwords che mi è capitato di lanciare in un mercato b2b…

La campagna è di lead generation (acquisizione richieste di contatto da persone interessate all’acquisto) per dei prodotti utilizzati in fabbriche e magazzini, in ambito b2b. L’importo medio di acquisto è di 15mila euro circa.

Ecco i risultati (l’arco di tempo è di 35gg):

Come vedi, il costo per richiesta (costo per lead) è di 6,5 euro: non male. Nell’immagine vedi 5 campagne: le prime 4 sono campagne per 4 linee di prodotto diverse, facendo uso solo di Google; l’ultima campagna (che dopo un test iniziale ho spento) era un tentativo nel network di contenuto.

Se noti, la terza campagna ha un CTR di quasi il 20%, mentre le altre campagne hanno un CTR inferiore (10% circa o 5%).

Il motivo del CTR inferiore sulle altre 3 campagne? alcune keyword in quelle campagne venivano usate anche da un pubblico b2c, tipologia di clienti che all’azienda non interessano. Per questo, su quei mercati ho messo annunci per scremare il pubblico b2c, e così il CTR risultante è un po’ più basso.

Quest’ultima è una tecnica che può tornarti utile in molti casi: se vedi che una stessa keyword viene usata da tipologie di clienti differenti - e a te interessa una tipologia di cliente specifica - scrivi un annuncio Adwords in modo da attirare i clienti che a te interessano ed allontanare gli altri.

Il tasso di conversione della landing page è del 3,7%; è un indicatore conservativo perchè tiene conto solo dei lead che hanno compilato il modulo, e non di quelli che hanno telefonato.

Per approfondire l’argomento, eccoti un altro esempio di campagna marketing b2b.

Nelle campagne di web marketing abbiamo la possibilità di accedere a molti indicatori di performance.

Il numero di visite, il numero di pagine per visita, il CTR, il CPC, il ranking su Google, il tempo medio di visita… e tanti altri ancora.

Tuttavia c’è un indicatore che io preferisco più di ogni altro: il profitto generato dalla campagna!

A volte si punta tanto ad ottimizzare indicatori “tecnici”, dimenticando che l’obiettivo finale della campagna è far soldi.

Ti mostro qui un esempio, preso dal pannello di Google Analytics di una campagna che ho lanciato e gestisco tuttora.

Secondo te un sito del genere guadagna o no?

Ti scrivo 2 dati al volo…

Numero di visite nel mese: 851.
Poche! allora si tratta di un sito che fa poco traffico

Frequenza di rimbalzo: 71,3%.
Alta! vuol dire i navigatori non trovano quello che cercano

Tempo medio nel sito: 2 minuti e 7 secondi.
Poco! vuol dire che la gente si stufa

Media di pagine per visita: 1,48.
Pochissimo! forse il sito manca di contenuti?

E invece…

questo sito è una piccola miniera d’oro. Nell’arco di 30 giorni, ha generato 88 conversioni tracciate da Analytics (e altre che non sono state tracciate, perchè telefoniche).

Ogni conversione è una richiesta di appuntamento con un commerciale per valutare l’acquisto di un macchinario (b2b) che può costare dai 20 ai 130mila euro…

Non ho i dati finali di vendita del cliente, ma è probabile che una campagna del genere stia generando questo mese (se commercialmente gestita con attenzione) oltre 500mila euro di vendite. Con un investimento Adwords di… 270 euro! E con il posizionamento naturale che non mi interessa nemmeno, perchè sarebbe solo fatica e la campagna rende già da sola.

Quale insegnamento pratico ne possiamo ricavare? che gli indicatori classici di performance di un sito talvolta possono essere fuorvianti. E che l’unico indicatore utile è il profitto generato.

Stare a ragionare su indicatori minori rischia di distogliere l’attenzione da quello che è il vero obiettivo della presenza web dell’azienda. Guadagnare.

Di un esempio simile (ma su un cliente differente, in un mercato totalmente diverso) parlavo qualche settimana fa nel blog Conversazioni Marketing. Trovi l’articolo qui.

Ieri ho lanciato una nuova campagna di lead generation tramite Adwords + landing page; i risultati sono stati subito interessanti, te ne accenno subito…

Alcuni dati: la campagna è di lead generation per un servizio dedicato ad imprenditori ed investitori. Le cifre in gioco se il cliente acquista partono dai 750mila euro in su.

Si tratta di un servizio che poche persone cercano attivamente.

Ho quindi lanciato Adwords creando 4 campagne diverse:

1. la prima sulla rete di contenuti, tramite keywords
2. la seconda sulla rete di contenuti, tramite posizionamento
3. la terza su Google, sulle keyword specifiche
4. la quarta su Google, su keyword più generaliste (meno in target)

Ecco i risultati di ieri:

Eccoti la traduzione… la prima campagna nella rete di contenuti ha generato 3 conversioni (cioè 3 richieste di contatto da parte di persone interessate al servizio) ad un costo per lead (cioè un costo per richiesta) di 2,67 euro!

Le altre 3 campagne per ora hanno generato click (visite alla landing page), ma non hanno generato lead (cioè per ora non hanno generato richieste).

Tenendo conto di tutte e 4 le campagne, il costo medio per lead (richiesta di contatto) è stato di 5 euro a richiesta. Non male per un servizio che, se venduto, genera oltre 750mila euro di ricavi.

Nota il CTR della prima campagna (quella che per ora ha reso di più): solo 0,02%. Cioè per ogni 10mila persone che hanno visto l’annuncio, solo 2 hanno cliccato. Però poi, di queste, il 10% compila il modulo di contatto dopo aver letto la landing page che presenta il servizio in modo dettagliato.

Quello che abbiamo fatto qui è scrivere annunci in grado di scremare i contatti migliori. In modo che poi la conversion della landing page possa esser buona.

Insomma, anche se hai un servizio non facile e che la gente non cerca attivamente, con un po’ di fantasia, tecnica (e fortuna!) è possibile lanciare una buona campagna Adwords che genera richieste da contatti qualificati.

Di un argomento simile avevamo parlato qualche giorno fa, riguardo come usare Adwords in mercati difficili.

Nell’articolo di ieri avevamo visto alcune idee riguardo le campagne sequenziali.

Uno degli aspetti interessanti di una campagna sequenziale è che puoi creare una vera e propria “sceneggiatura”. Per presentare la tua offerta in modo intrigante ed interessante.

Ad esempio… se stai per lanciare una nuova offerta, con l’aiuto di blog ed email, puoi all’inizio raccontare le idee sull’offerta che stai per lanciare…

poi, giorno dopo giorno, raccontare come l’idea si arricchisce, ed i vari contributi che arrivano dai clienti e dai tuoi collaboratori.

Magari vuoi aggiungere anche qualche elemento di controversia, oppure offrire delle brevi e interessanti “anticipazioni” che creano attesa sull’offerta che stai per lanciare…

Con i blog, sta diventando più semplice realizzare campagne marketing di questo tipo. E anche noi marketer sentiamo la necessità di attrezzarci per creare delle “sceneggiature” interessanti.

Ti racconto brevemente di 3 dei libri che sto leggendo in questi giorni, proprio per cercare di migliorarmi sotto questo aspetto e trovare idee nuove.

Da un consiglio che ho letto da Frank Kern (marketer USA), sto leggendo i romanzi di Harold Robbins, uno degli autori più venduti al mondo. Io personalmente di questo Robbins non avevo mai sentito parlare.

In questi giorni sto leggendo The Carpetbaggers, un suo romanzo del 1961 (prende spunto da Howard Hughes, e quindi come storia è un po’ simile a The Aviator, se hai visto il film). Micidiale. Leggendolo capisci perchè ha venduto milioni e milioni di libri… Robbins sa cosa vuole il pubblico. Ed il modo in cui sviluppa le storie dei personaggi può essere utile anche in un blog.

Un altro libro che sto leggendo è The True Believer, di Eric Hoffer. Questo libro lo ho preso perchè Dan Kennedy (marketer USA) ne ha parlato bene. Analizza i movimenti di massa: come nascono, come si sviluppano, come si stabilizzano.

Le analisi psicologiche sono molto interessanti. In particolare su come il livello di autostima ed il significato che una persona dà alla propria esistenza modifica l’approccio verso i movimenti di massa. Non facile, ma è possibile ricavarci qualche idea anche per le campagne di marketing.

Il terzo autore che sto leggendo è Joseph Campbell, autore che ha analizzato in profondità i miti del passato e quale significato possono avere per l’uomo di oggi. Di questo autore ne avevo sentito scrivere bene anche da Jeff Walker (marketer USA).

Ci sono certi temi mitologici, certe idee, che possiamo utilizzare anche oggi per dare “vita” alle nostre campagne web. Una delle cose che non sapevo è che le idee di Campbell sono state utilizzate da George Lucas per la sceneggiatra di Guerre Stellari!

Probabilmente hai presente la sceneggiatura dell’intera serie di Guerre Stellari, del modo potente in cui si evolvono i personaggi e la storia… hai mai pensato di utilizzare tecniche simili per le tue campagne sequenziali di web marketing?

Penso che in futuro riusciremo sempre più a utilizzare il know how degli “storyteller”, di chi racconta storie o scrive sceneggiature… e ricavare metodologie pratiche e precise da utilizzare nelle nostre campagne marketing.

Per qualche spunto pratico da utilizzare subito puoi leggere questo articolo riguardo la comunicazione implicita nei blog.

Se lanci una campagna di web marketing, una delle prime decisioni da prendere è…

vuoi fare una campagna “one step”, cioè una campagna dove il navigatore vede la tua pagina e deve decidire, in un solo momento, se acquistare o no?

oppure preferisci fare una campagna sequenziale, dove utilizzi una serie di messaggi (via blog, via email…) per condurre il potenziale cliente all’acquisto?

Entrambi i tipi di campagna hanno i loro pro e contro. La campagna sequenziale è più lunga e complicata da progettare. Però spesso può portare risultati migliori.

Ecco qualche esempio…

Nella campagna singola, invii il navigatore, ad esempio tramite Adwords, alla pagina che presenta il tuo prodotto. A quel punto il potenziale cliente legge la presentazione del prodotto e… se gli piace acquista. Altrimenti, preme il tasto “back” e naviga qualche altro sito.

Una campagna sequenziale può essere strutturata così… invii il navigatore (ad esempio con Adwords) ad una pagina con una “soft offer”; ad esempio, gli offri un report informativo gratuito in cambio del suo indirizzo email.

Se il navigatore accetta, finisce in una sequenza autoresponder, cioè una sequenza di email preprogrammate che educano il cliente sul valore della tua offerta.

Ogni email è pensata in un crescendo, e presenta ciò che offri sotto varie angolature, ogni volta mettendo in evidenza un beneficio diverso.

In questo modo, riesci a sfruttare l’effetto ripetizione; e spesso aumenti le probabilità che il potenziale cliente acquisti.

Sullo stesso argomento, trovi alcune idee in questo articolo che tratta di lead generation e autoresponder.

Eccoti ancora un esempio dei risultati di una campagna di acquisizione clienti tramite Adwords.

Nella campagna in esame, realizzata per un cliente, il servizio offerto non era cercato attivamente su Google da molte persone.

Cosa fare?

La soluzione adottata è stata di allargare la campagna alla rete di contenuti, utilizzando un approccio particolare.

La prima campagna, che vedi in alto nella prima riga con il costo per richiesta attorno ai 10 euro, è quella di “rimpinguamento”; cioè quella che sfrutta la rete di contenuto.

Il costo per richiesta di contatto non è male: per ogni 10 euro (circa) investiti in Adwords su quella campagna, l’azienda riceve una richiesta di contatto per quel servizio, da parte di potenziali clienti che vogliono essere ricontattati da un commerciale.

Il servizio offerto dall’azienda tramite questa campagna ha un costo medio attorno ai 20mila euro; ma, soprattutto, non è un servizio che le persone sono abituate a cercare “attivamente” digitando la parola chiave su Google.

In casi come questo puoi utilizzare la rete di contenuto di Google Adwords per raggiungere il pubblico che non cerca attivamente il tuo prodotto, ma che potrebbe esserne interessato.

In queste campagne diventa fondamentale la landing page, che dovrà essere pensata appositamente per un tipo di pubblico “passivo”… cioè un pubblico che non stava cercando su Google un prodotto specifico oppure informazioni per risolvere un problema.

Eccoti un altro esempio di risultati ottenibili attraverso la rete di contenuto di Adwords.

Spesso il pubblico di un certo mercato prova risentimento ed antipatia verso qualcosa. A volte è possibile utilizzare questo sentimento per aumentare le vendite dei tuoi prodotti o servizi.

Vediamo un esempio, che provo ad improvvisare al momento…

Recentemente il prezzo dell’energia è andato alle stelle. Quello che è peggio è che questi aumenti di prezzo non seguono una logica di mercato. Sono invece stati imposti da un gruppo di persone. Che ha scoperto che in questo modo può trarne un profitto. Ingiustificato.

La nostra azienda lavora da anni nel campo delle energie alternative. E da un anno stiamo commercializzando XYZ - un prodotto che ha già soddisfatto diverse migliaia di clienti. Rendendoli liberi dalle angherie degli aumenti di prezzo… etc etc

Usare il risentimento del mercato ha un altro effetto, talvolta sottovalutato… utilizzando questa tecnica puoi raggiungere positivamente anche un pubblico non perfettamente in target per la tua offerta.

Ecco un altro esempio al volo, in cui una vacanza in campagna viene venduta sfruttando il risentimento verso il caos delle città, toccando quindi anche un pubblico che non è detto sia interessato alla campagna (ma che magari preferisce mare o montagna)…

Le città in cui viviamo sono diventate invivibili. L’economia di oggi ci sta facendo dimenticare cosa significa vivere bene. Ci sta facendo dimenticare quali sono i ritmi più adatti al tuo organismo, e quali i sapori e i profumi che piacciono e fanno bene alla salute.

Se desideri dire basta a questo stato di cose, esiste una soluzione. La tenuta agricola ABC si trova … etc etc etc

Pensa quindi a quei casi in cui vuoi espandere il pubblico potenziale del tuo prodotto o servizio… utilizzare la leva del risentimento può essere utile per creare una risposta emotiva positiva… anche su chi non ha considerato ancora la soluzione che offri?

Sempre sull’argomento, ecco un esempio di come sfruttare notizie e tendenze per vendere di più.

Una delle tipologie di offerta più interessante è quella che prevede un continuity program.

In cosa consiste?

solitamente il continuity program è un prodotto o servizio che il cliente riceve e paga periodicamente (ad esempio ogni mese). Quando il cliente desidera, può disiscriversi dal servizio.

Ad esempio, recentemente negli USA ho visto un marketer offrire la versione pdf di un suo nuovo libro, al prezzo di soli 9 dollari; chi voleva, acquistando il libro poteva registrarsi alla sua newsletter, ricevendo in omaggio un mese di prova gratuito; se il cliente non disdice la registrazione, la riceverà al prezzo di 29 dollari al mese. Fino a quando non desideri disiscriversi.

In questo caso, il profitto sta quasi tutto nella newsletter mensile.

Pensa ad esempio se hai scritto un libro… volendo replicare questa strategia, potresti offrire il libro on line in 2 versioni: con o senza continuity program.

Il continuity program può essere una newsletter, come nel caso sopra, oppure un servizio di assistenza via email…

Un altro marketer, recentemente, ha offerto la registrazione di un proprio seminario al prezzo di… un solo dollaro! Chi acquistava, veniva registrato in automatico alla sua newsletter mensile (anche qui il caso di un continuity program)…

Quando il continuity program è “forzato”, obbligatorio quando acquisti il prodotto, si chiama “forced continuity program”.

I continuity program possono essere usati sia nella vendita di servizi che nella vendita di prodotti.

Ci sono delle situazioni in cui potresti dare maggior stabilità alle tue vendite utilizzando un continuity program?

Se desideri altre idee su questo stesso tema, puoi leggere questo articolo sulle offerte che aumentano vendite e profitto.

Oggi ti mostro alcuni dei possibili risultati che si possono ottenere nelle campagne di acquisizione clienti che sfruttano Adwords.

Le campagne che ti mostro ora sono campagne di lead generation: cioè campagne il cui obiettivo è ottenere una richiesta di contatto o di preventivo da parte di un potenziale cliente.

In entrambi i casi che vediamo di seguito viene offerto un prodotto o servizio dall’importo medio elevato..

Si tratta di campagne realizzate per aziende clienti.

Per evitare che la campagna venga copiata e per non portare concorrenza ai clienti, non mostrerò i dettagli delle campagne (cioè non mostrerò keyword, settore, landing page, nome azienda).

Mostrerò invece i risultati ottenuti in termini di costo per contatto. Ad esempio questa campagna…

…per un servizio dal costo superiore ai 10mila euro, rivolto ad imprenditori. L’offerta è una “hard offer”, cioè una richiesta di contatto con il commerciale dell’azienda. Il costo per contatto è di poco più di 5 euro.

Cioè… per ogni 5 euro spesi in Adwords, l’azienda riceve una richiesta di contatto, da parte di una persona interessata ad acquistare il loro servizio e desiderosa di parlare con un commerciale.

Oppure questa campagna, di prodotti per il b2b…

Nell’esempio sopra, per ogni 4 euro (circa) spesi in Adwords, arriva all’azienda una richiesta di preventivo da parte di un’azienda potenziale cliente. Le diverse righe corrispondono a campagne diverse, per linee di prodotto differenti.

Se hai un’azienda, probabilmente può esserti conveniente lanciare campagne di acquisizione clienti tramite Adwords e landing page.

Per altri esempi di risultati con campagne Adwords, vedi questo articolo con un altro esempio di lead generation nel b2b.