Articoli dal July 2008 ↓

Chi studia il tipo di marketing che uso anch’io (direct response marketing) sa quanto spazio ed importanza si dia al copywriting, cioè alla scrittura persuasiva.

Recentemente mi sono reso conto che di copywriting sto studiando meno. Ho da parte alcuni libri ed ebook sul copywriting che aspettano ancora di essere letti.

Invece quello che occupa più il mio interesse è il sistema completo di vendita.

Quindi non solo il tipo di scrittura persuasiva usato, ma anche l’intero processo commerciale: dalla generazione del primo contatto (generazione del lead), al primo ordine fino alla generazione dell’acquisto ripetuto.

Anche i recenti infoprodotti che ho contribuito a produrre (ACV, VW e tra poco EMV - email marketing vincente) possono essere descritti come un sistema completo (e non come una singola tecnica abilità).

Tornando alla domanda del titolo: quanto conta il copywriting? ovvero, nel lancio di una campagna marketing di tipo direct response, che peso ha il copywriting per il successo generale della campagna?

Gli altri fattori in gioco sono… la lista (o il tipo di traffico), l’offerta, il modello di business.

Beh, rispetto a questi altri fattori in gioco, il copywriting conta ma non è nè fondamentale nè preponderante per il successo.

Un pezzo scritto decentemente inviato alla lista giusta (o al giusto traffico), ha più successo rispetto ad un pezzo scritto benissimo ma inviato alla lista sbagliata.

Riguardo questi stessi elementi (pubblico, offerta, copywriting) trovi altri spunti in questo articolo: la pillola magica per vendere online.

Ecco un altro esempio di campagna di acquisizione contatti commerciali tramite Adwords, realizzata per un’azienda cliente…

Il servizio è di importo elevato (più di 400mila euro), e dopo l’acquisizione del contatto (utilizzando Internet) c’è una complessa fase commerciale, che inizia con una consulenza personalizzata.

Ti mostro la videata di una delle campagne Adwords create per portare traffico qualificato alle landing page:

Come vedi, il costo per lead (il costo per contatto commerciale) è assai ridotto, sotto ai 2 euro. Cioè… per ogni 2 euro investiti in Adwords, arriva all’azienda una richiesta email di un potenziale cliente interessato al servizio e che desidera parlare con un commerciale.

Il basso costo per lead è merito di una campagna di lead generation strutturata bene; ma conta anche la fortuna che è un settore con poca concorrenza.

Se ti interessa saperne di più sulle metodologie di marketing di una campagna del genere, puoi acquistare Acquisizione Clienti Vincente.

Se invece sei più interessato a capire come coniugare gli aspetti marketing + commerciale (cioè generazione online del contatto e poi chiusura di persona della vendita) puoi acquistare Vendite Web.

Ecco una delle cose che si vede spesso e che mi sorprende…

Il marketing è un investimento. Ad esempio… investi 1 euro e, se va bene, di ritorno ne ricevi 5.

Quando (a volte dopo un po’ di test) trovi la campagna che funziona, sai con buona approssimazione il ritorno sull’investimento che ti porta e che continuerà a portarti nel tempo.

Ma allora… perchè limitare comn un budget gli investimenti di marketing?

Quando trovi una campagna dove investi 1 e guadagni 5, cercherai di investire il più possibile!

Invece mi succede spesso di vedere aziende che limitano gli investimenti, anche quando funzionano. E anche quando il ciclo di vendita genera cassa.

Mah… probabilmente l’abitudine di fare i budget. O anche l’abitudine a fare marketing senza sapere quale è il ritorno specifico sull’investimento.

Però chi fa direct response marketing, soprattutto sul web, il ritorno sull’investimento delle campagne spesso lo conosce molto bene.

Sempre in tema di ritorno sull’investimento e marketing per PMI, puoi leggere questo articolo.

Mi succede spesso di testare landing page differenti in uno stesso mercato o per la stessa azienda.

E mi succede di vedere come landing page abbastanza simili tra loro possano ottenere risultati diversi. Anche molto diversi.

In una landing page di lead generation, l’elemento principe che determina il miglioramento nella conversion è il messaggio ed i benefici presentati.

Ad esempio… nella tua landing page potresti puntare sui benefici economici che riceve il cliente. Oppure, potresti puntare sulla comodità e l’esclusività di ciò che offri.

A seconda del beneficio su cui punti, otterrai risultati differenti in termini di conversion.

In più, se fai lead generation (acquisizione di richieste di contatto di potenziali clienti, da passare ai commerciali) a seconda del beneficio sul quale punti nella landing page cambierà anche la facilità con la quale i commerciali riusciranno a chiudere i contatti in vendita.

Per un approfondimento su questi aspetti di lead generation e benefici, puoi leggere questo articolo sulla lead generation.

Per conoscere il metodo che uso per lanciare campagne di acquisizione clienti, puoi prendere ACV.

E per una metodologia che metta insieme lead generation online e chiusura offline del contatto in vendita, puoi ricorrere a Vendite Web.

Da alcune email e commenti, ho visto che è utile chiarire la differenza tra landing page per la lead generation e landing page per l’email marketing.

Nella lead generation come spiegata ad esempio in ACV, la tua campagna serve raccoglie richieste di contatto da parte di persone che desiderano essere contattate da un commerciale.

Perchè sono persone che hanno in mente un acquisto e desiderano valutare di persona cosa tu puoi offrire loro.

Viceversa, in ottica di email marketing, la landing page che crei serve ad invitare le persone ad iscriversi alla tua newsletter. Non sono persone che vogliono acquistare subito, ma invece sono persone che vogliono restare in contatto con te ed iscriversi alla tua lista.

Una landing page di questo tipo si può chiamarla “pagina acchiappanomi” o name squeeze page, come la chiamano negli USA.

Su questo stesso tema trovi alcuni spunti in questo altro articolo, relativo a landing page lunghe e landing page corte.

Perchè in genere la pagina acchiappa nomi (per acquisire indirizzi email di persone che si registrano alla tua newsletter) è più breve, mentre quella per acquisire richieste commerciali è più lunga ed esplicativa.

Anche le percentuali di conversion sono differenti. In genere è più facile far registrare una persona ad una newsletter piuttosto che fargli compilare un modulo di richiesta contatto con un commerciale dell’azienda.

Ad ogni modo, dopo che il potenziale cliente si è iscritto alla lista, ci sono varie tecniche per portarlo in seguito all’acquisto. Spesso con un processo mirato che consiste nel fornirgli informazioni utili ed educative su ciò che offri.

E dopo che la persona ha chiesto il contatto con un commerciale? in tal caso trovi qui alcune utili tecniche di vendita.

Per acquisire richieste commerciali, abbiamo visto più volte in questo blog che il web può rivelarsi uno strumento prezioso.

Ma che tipo di sistema e di approccio utilizzare per acquisire richieste commerciali e chiuderle in vendita?

Ecco qualche possibile indicazione utile…

Meglio ricorrere ad un sistema testato e collaudato, così da non dover reinventare la ruota ogni volta

Conviene utilizzare le logiche di direct response marketing, dove ad ogni campagna corrisponde un risultato atteso specifico. Così da poter calcolare il successo della campagna e modificare ciò che funziona meno

Acquisire il cliente è solo un aspetto del processo commerciale. Il modo in cui acquisisci il cliente influenza fin dall’inizio anche la relazione futura con il cliente (e quindi anche il tuo profitto)

Se possibile, meglio automatizzare e sistematizzare il più possibile. Altrimenti diventa troppo difficile doversi ogni settimana inventare qualcosa di nuovo per trovare clienti nuovi.

Detto questo, le attività critiche nel processo di acquisizione del cliente sono 2:

• la prima è relativa al marketing, dove solitamente comunichi “uno a molti”. Tra queste trovi ad esempio le campagne di lead generation.
• la seconda è relativa al commerciale, quando parli direttamente con il cliente, “uno a uno”.

Dove trovare maggiori informazioni su come affrontare queste 2 attività, di marketing e commerciale?

Per quanto riguarda la prima, puoi utilizzare Acquisizione Clienti Vincente.

Se invece sei interessato anche agli aspetti commerciali e come chiudere i contatti che ricevi dalle campagne on line, puoi utilizzare il sistema Vendite Web.

In questo blog abbiamo già parlato in passato di landing page. Ad esempio in questo articolo con video.

Un consiglio al volo se stai preparando la tua landing page…

attenzione al richiamo all’azione!

Il richiamo all’azione è l’obiettivo della tua landing page. Ad esempio, potresti chiedere al navigatore di compilare un modulo per farsi ricontattare da un commerciale.

Ci sono però alcune cose alle quali prestare attenzione… e cioè che il tipo di richiamo all’azione sia adatto al tuo pubblico.

Se proponi un prodotto acquistato da una fascia di età medio/alta che magari non ha dimestichezza con Internet, mettere solo un carrello per acquistare potrebbe portare qualche difficoltà. In quel caso, potrebbe essere più conveniente mettere in evidenza un numero di telefono che il cliente chiama per parlare con una persona che riceve gli ordini.

Oppure… in alcuni casi, un modulo da compilare con troppe informazioni richieste potrebbe allontanare il potenziale cliente.

Trovi alcune indicazioni utili in questo articolo.

Da qualche giorno lo strumento per le parole chiave di Adwords è più completo: finalmente sono disponibili anche i numeri di ricerche medie nel mese.

Vedi l’immagine di seguito:

Vedi il numeretto nella seconda colonna? indica quante persone nel mese cercano in media quella parola chiave. Puoi anche selezionare il tipo di corrispondenza.

Ad esempio, guardando l’immagine sopra… in Italia la parola chiave “forniture alberghiere” viene cercata da 8.100 persone.

La prima domanda che in molti ci siamo fatti è… ma questi numeri sono affidabili?

per controllarlo ho verificato il numero di impression su alcune parole chiave dove ho il budget al massimo. Ed il numero all’incirca coincide.

A chi serve questo dato?

Questo dato serve soprattutto a 2 tipi di persone…

A chi sta realizzando un business plan per il web. Perchè dal numero di ricerche medie è possibile fare una proiezione del numero di lead e clienti che è possibile ottenere.

Ed è anche utile a chi propone servizi di web marketing. Perchè può mostrare ai potenziali clienti quante ricerche ricevono le sue parole chiave, mostrando che c’è un mercato composto di persone interessate ai suoi prodotti o servizi.

Su un argomento correlato, puoi leggere questo articolo riguardo business plan e Internet.

Se vai su Google e digiti Venice Marketing, ti comparirà una videata tipo questa:

Come vedi, sotto all’indirizzo di questo blog, Google mostra dei link aggiuntivi. Questi link si chiamano sitelink.

Andando su Google Webmaster Tools ho visto che posso decidere se approvare o no i sitelink che Google ha messo sotto al risultato del mio blog.

Eccoti la videata:

Come vedi, questa dei sitelink è un’opportunità in più che Google riserva ad alcuni siti.

Non male come cosa per un blog tutto sommato lanciato da poco. Infatti, ho lanciato questo blog a novembre dell’anno scorso. Trovi qui il primo articolo.

Il tipo di campagna su web che mi succede di realizzare più spesso è quella di lead generation.

Con la lead generation, acquisisci richieste di contatto commerciale che vengono poi passate ai venditori dell’azienda.

Avendo realizzato campagne per decine di aziende e mercati differenti, ho potuto vedere anche i risultati degli approcci e delle tecniche di vendita di commerciali differenti.

E mi è capitato di vedere differenze sorprendenti.

Un punto importante: non tutti i commerciali conoscono le tecniche di vendita più adatte per chiudere in vendita i contatti che arrivano da web.

Ho visto casi, anche per aziende nel medesimo mercato, in cui un’azienda riusciva a chiudere in vendita i contatti da web con un’efficacia più di 12 volte superiore all’altra.

Ho visto aziende che anche abbassando i prezzi non riuscivano a vendere, mentre altre che avevano i prezzi più alti del mercato, lo dicevano anche apertamente e vendevano senza difficoltà.

Ho visto aziende sbagliare totalmente approccio ai contatti acquisiti tramite lead generation. C’era chi anzichè contattarli per vendere, li metteva via per “fare database”.

Dopo un po’ ti rendi conto che gli errori frequenti sono sempre gli stessi, e che ci sono delle tecniche specifiche per chiudere in vendita i contatti che arrivano da Internet.

Per altre tecniche ed idee, ti consiglio poi di leggere questo articolo sul tema delle tecniche di vendita e web.