In questo articolo sto per scriverti una serie di mie considerazioni su quali problemi noi marketer potremmo trovarci ad affrontare prossimamente e su quali potrebbero essere le possibili soluzioni.
Una prima premessa: molti descrivono la situazione attuale come di crisi. I tassi di disoccupazione sono elevati, i più giovani fanno difficoltà a trovare lavoro.
La cosa che mi chiedo è: ma ci troviamo di fronte ad una situazione di disoccupazione dovuta davvero al ciclo economico, oppure ci sono altri fattori in gioco, che rendono un elevato tasso di disoccupazione un fenomeno stabile e in crescita?
Con l’aumentare dell’automazione in azienda e la disponibilità di manodopera a basso costo all’estero, probabilmente è nella logica delle cose che ci sia meno occupazione.
Un’azienda può sostanzialmente realizzare profitto quanto o più di prima, e al contempo ridurre il personale. Automatizzando o delegando nei paesi a basso costo.
Da una parte si evidenzia una classe di abili professionisti, uomini d’azienda ed imprenditori che genera la maggior parte della ricchezza e che mantiene il proprio lavoro (anzi, ne ha troppo!). Persone le cui competenze e intuizioni non possono essere “automatizzate” con una macchina, o delegate a qualcuno in un paese a basso costo. E che ha la fortuna e l’abilità di trovarsi in un mercato favorevole.
Parallelamente, tra gli occupati ci sarà quella parte di persone che si dedica ad attività che non richiedono particolari capacità ma che non sono neppure attività automatizzabili o delegabili nei paesi a basso costo. Questi mantengono la propria occupazione.
E poi ci sarà una buona fetta di persone senza una chiara occupazione.
In uno scenario del genere, la classe media si riduce. E chi ha un prodotto/servizio pensato per la classe media potrebbe trovarsi con un mercato che si restringe.
Interessante è invece rivolgersi a quella fascia di pubblico “d’eccellenza”, professionisti e uomini d’azienda che controllano la creazione di valore.
Tu, come marketer, a quale fascia ti stai rivolgendo adesso?
a quale fascia hai intenzione di rivolgerti in futuro?
Ma questo è solo un tassello del puzzle.
A determinare l’evoluzione dei mercati qui in Italia e in Europa c’è poi un secondo fenomeno. Che non ha a che fare con l’automazione o con l’esternalizzazione delle attività in paesi a basso costo. Ma che potrebbe avere un impatto economico elevato nei prossimi anni.
Parlo del fenomeno dell’”autunno demografico”.
Per capire cosa intendo, guarda questo grafico, tratto da census.gov:
Il grafico qui sopra mostra la distribuzione per età della popolazione in Italia, nel 2010. Nota come ci sia un evidente e progressivo calo di popolazione sotto la fascia dei 35 anni.
Chi si aspetta che la propria pensione arrivi dai lavoratori futuri, guardando un grafico come questo probabilmente perderà qualche speranza.
Ma l’aspetto che a noi interessa di più è quello della vendita e delle dinamiche dei mercati.
Nota come una buona fetta della popolazione italiana sia adesso concentrata nella fascia che va dai 35 ai 50 anni. Nei prossimi 10 anni, chi avrà un prodotto/servizio adatto a servire il pubblico dei 50-60enni si troverà con un mercato in crescita.
Il problema invece lo vedo tra 15 anni, quando la fascia dei 50enni inizierà a scendere come numero.
La classe dei 50enni, dal punto di vista del marketing, è un target demografico “ricco”. Chi ha 50-55 anni spesso è al top del proprio sviluppo professionale ed economico. Sono persone che guadagnano e che spendono bene. E quindi fanno guadagnare anche gli altri.
Una nazione in cui il numero di 50enni aumenta, è probabilmente una nazione in cui il mercato generale e la prosperità complessiva cresce.
Il problema arriva quando il numero di 50enni diminuisce. Il problema si pone quando la classe demografica che spende di più inizia a ridursi. Cosa succede allora al mercato nel suo complesso?
In Italia, un fenomeno del genere potrebbe verificarsi tra circa 15 anni.
Le altre nazioni europee (ma non solo) si trovano in una situazione non del tutto differente. Prova a cercare su Google la parola chiave “population pyramid” abbinando il nome di varie nazioni europee e non europee. In molti casi vedrai grafici simili a quello che ti ho mostrato qui sopra, per l’Italia.
La prima considerazione che mi viene in mente è controintuitiva rispetto a quello che si sente dire in giro.
Chi in questo momento sta aspettando che i mercati si “riassestino”, sta perdendo un’occasione. Abbiamo circa 10-15 anni per cercare di guadagnare il più possibile. A iniziare da subito, non da un ipotetico futuro.
Tra 10-15 anni, la struttura demografica del mercato rende la situazione poco chiara e poco promettente.
C’è poi un’ulteriore considerazione. Se anche tu hai esperienza di marketing online, sai che è relativamente facile catturare la domanda esistente per un certo prodotto.
Per fare un esempio, se c’è un pubblico che cerca su Google la parola “sistemi di allarme” perché sta pensando di acquistare un impianto di allarme, è relativamente facile catturarne la richiesta.
Ma con un mercato in calo demografico e con meno occupati, probabilmente in futuro non basterà più limitarsi a catturare la domanda esistente. Per far crescere il profitto, diventerà essenziale anche imparare ad amplificare la domanda. Imparare a creare nuovi mercati. E a creare meccanismi e sistemi di mercato in cui anche chi non ha una chiara occupazione possa contribuire a creare valore.
Per sintetizzare, ecco alcuni spunti di riflessione, che spero possano tornarti utili:
1. probabilmente le opportunità di occupazione scendono e scenderanno sempre di più; meglio possedere e sviluppare quelle competenze che ti permettono di far parte del gruppo di chi sa creare valore e diventa “insostituibile”
2. nei prossimi anni, alcuni mercati si assottiglieranno; assicurati di essere in un mercato ricco, e identifica nuovi mercati e opportunità di crescita
3. la struttura demografica dei mercati europei tra 15 anni non sembra promettente; meglio darsi da fare subito per ottenere il massimo profitto ora, perché tra 15 anni le cose potrebbero essere ancora più difficili
4. probabilmente dovremmo imparare a sviluppare nuovi tipi di sistemi di business e mercati, tali da moltiplicare le opportunità anche per gli altri.
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