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In questo articolo sto per scriverti una serie di mie considerazioni su quali problemi noi marketer potremmo trovarci ad affrontare prossimamente e su quali potrebbero essere le possibili soluzioni.

Una prima premessa: molti descrivono la situazione attuale come di crisi. I tassi di disoccupazione sono elevati, i più giovani fanno difficoltà a trovare lavoro.

La cosa che mi chiedo è: ma ci troviamo di fronte ad una situazione di disoccupazione dovuta davvero al ciclo economico, oppure ci sono altri fattori in gioco, che rendono un elevato tasso di disoccupazione un fenomeno stabile e in crescita?

Con l’aumentare dell’automazione in azienda e la disponibilità di manodopera a basso costo all’estero, probabilmente è nella logica delle cose che ci sia meno occupazione.

Un’azienda può sostanzialmente realizzare profitto quanto o più di prima, e al contempo ridurre il personale. Automatizzando o delegando nei paesi a basso costo.

Da una parte si evidenzia una classe di abili professionisti, uomini d’azienda ed imprenditori che genera la maggior parte della ricchezza e che mantiene il proprio lavoro (anzi, ne ha troppo!). Persone le cui competenze e intuizioni non possono essere “automatizzate” con una macchina, o delegate a qualcuno in un paese a basso costo. E che ha la fortuna e l’abilità di trovarsi in un mercato favorevole.

Parallelamente, tra gli occupati ci sarà quella parte di persone che si dedica ad attività che non richiedono particolari capacità ma che non sono neppure attività automatizzabili o delegabili nei paesi a basso costo. Questi mantengono la propria occupazione.

E poi ci sarà una buona fetta di persone senza una chiara occupazione.

In uno scenario del genere, la classe media si riduce. E chi ha un prodotto/servizio pensato per la classe media potrebbe trovarsi con un mercato che si restringe.

Interessante è invece rivolgersi a quella fascia di pubblico “d’eccellenza”, professionisti e uomini d’azienda che controllano la creazione di valore.

Tu, come marketer, a quale fascia ti stai rivolgendo adesso?
a quale fascia hai intenzione di rivolgerti in futuro?

Ma questo è solo un tassello del puzzle.

A determinare l’evoluzione dei mercati qui in Italia e in Europa c’è poi un secondo fenomeno. Che non ha a che fare con l’automazione o con l’esternalizzazione delle attività in paesi a basso costo. Ma che potrebbe avere un impatto economico elevato nei prossimi anni.

Parlo del fenomeno dell’”autunno demografico”.

Per capire cosa intendo, guarda questo grafico, tratto da census.gov:

Il grafico qui sopra mostra la distribuzione per età della popolazione in Italia, nel 2010. Nota come ci sia un evidente e progressivo calo di popolazione sotto la fascia dei 35 anni.

Chi si aspetta che la propria pensione arrivi dai lavoratori futuri, guardando un grafico come questo probabilmente perderà qualche speranza.

Ma l’aspetto che a noi interessa di più è quello della vendita e delle dinamiche dei mercati.

Nota come una buona fetta della popolazione italiana sia adesso concentrata nella fascia che va dai 35 ai 50 anni. Nei prossimi 10 anni, chi avrà un prodotto/servizio adatto a servire il pubblico dei 50-60enni si troverà con un mercato in crescita.

Il problema invece lo vedo tra 15 anni, quando la fascia dei 50enni inizierà a scendere come numero.

La classe dei 50enni, dal punto di vista del marketing, è un target demografico “ricco”. Chi ha 50-55 anni spesso è al top del proprio sviluppo professionale ed economico. Sono persone che guadagnano e che spendono bene. E quindi fanno guadagnare anche gli altri.

Una nazione in cui il numero di 50enni aumenta, è probabilmente una nazione in cui il mercato generale e la prosperità complessiva cresce.

Il problema arriva quando il numero di 50enni diminuisce. Il problema si pone quando la classe demografica che spende di più inizia a ridursi. Cosa succede allora al mercato nel suo complesso?

In Italia, un fenomeno del genere potrebbe verificarsi tra circa 15 anni.

Le altre nazioni europee (ma non solo) si trovano in una situazione non del tutto differente. Prova a cercare su Google la parola chiave “population pyramid” abbinando il nome di varie nazioni europee e non europee. In molti casi vedrai grafici simili a quello che ti ho mostrato qui sopra, per l’Italia.

La prima considerazione che mi viene in mente è controintuitiva rispetto a quello che si sente dire in giro.

Chi in questo momento sta aspettando che i mercati si “riassestino”, sta perdendo un’occasione. Abbiamo circa 10-15 anni per cercare di guadagnare il più possibile. A iniziare da subito, non da un ipotetico futuro.

Tra 10-15 anni, la struttura demografica del mercato rende la situazione poco chiara e poco promettente.

C’è poi un’ulteriore considerazione. Se anche tu hai esperienza di marketing online, sai che è relativamente facile catturare la domanda esistente per un certo prodotto.

Per fare un esempio, se c’è un pubblico che cerca su Google la parola “sistemi di allarme” perché sta pensando di acquistare un impianto di allarme, è relativamente facile catturarne la richiesta.

Ma con un mercato in calo demografico e con meno occupati, probabilmente in futuro non basterà più limitarsi a catturare la domanda esistente. Per far crescere il profitto, diventerà essenziale anche imparare ad amplificare la domanda. Imparare a creare nuovi mercati. E a creare meccanismi e sistemi di mercato in cui anche chi non ha una chiara occupazione possa contribuire a creare valore.

Per sintetizzare, ecco alcuni spunti di riflessione, che spero possano tornarti utili:

1. probabilmente le opportunità di occupazione scendono e scenderanno sempre di più; meglio possedere e sviluppare quelle competenze che ti permettono di far parte del gruppo di chi sa creare valore e diventa “insostituibile”

2. nei prossimi anni, alcuni mercati si assottiglieranno; assicurati di essere in un mercato ricco, e identifica nuovi mercati e opportunità di crescita

3. la struttura demografica dei mercati europei tra 15 anni non sembra promettente; meglio darsi da fare subito per ottenere il massimo profitto ora, perché tra 15 anni le cose potrebbero essere ancora più difficili

4. probabilmente dovremmo imparare a sviluppare nuovi tipi di sistemi di business e mercati, tali da moltiplicare le opportunità anche per gli altri.

PS: se stai analizzando un mercato, forse potrebbe interessarti questo articolo.

Scrivo qui alcune considerazioni riguardo come analizzare un mercato e come analizzare un possibile nuovo business.

Spero che in queste considerazioni tu possa trovare spunti utili.

Prima il mercato, poi il prodotto

Questa è una considerazione classica, ma vedo che spesso molti non ne tengono conto.

La prima cosa è identificare un mercato affamato di prodotti e servizi; un mercato dove i clienti abbiano capacità di spesa.

Individuato un mercato favorevole, si identifica quale prodotto o servizio meglio soddisfi la volontà di acquisto del mercato.

Il problema è che molti fanno il contrario… partono dal prodotto, spesso innovativo (troppo innovativo) o di non facile comprensione. E poi cercano qualcuno al quale riuscire a vendere questo prodotto.

Quest’ultimo approccio è scomodo, ha meno probabilità di successo.

Meglio invece partire dal cliente (meglio se è una tipologia di cliente desideroso di soddisfare una sua esigenza o risolvere un problema), e solo dopo identificare il prodotto o servizio su cui puntare.

Partendo da questo approccio, le verifiche successive sono identificare le possibili sorgenti di traffico, la miglior offerta, la comunicazione più adatta, il giusto margine, etc etc

Il risultato è una campagna che funziona e che porta clienti e profitto.

Tuttavia a volte tutto questo non basta

Non basta, soprattutto se ti poni obiettivi di profitto ambiziosi.

Se vendi servizi, potresti scoprire che bastano pochi clienti per saturare il tuo tempo e quindi limitare il tuo profitto.

Se vendi prodotti, potresti scoprire che il ciclo di vendita è lungo e laborioso, oppure che ci sono dei vincoli (di mercato, di circolante, di disponibilità del prodotto) che mettono un tetto a quanto puoi guadagnare.

Per questo motivo, soprattutto se ormai sei diventato abile nell’analizzare i mercati e scoprire cosa vende e cosa no, può esserti utile fare anche…

…l’analisi di scalabilità

Il business che stai pensando è davvero scalabile? potresti davvero raggiungere, servire e soddisfare molti clienti?

Oppure, per qualsiasi motivo (finanziario, di tempo, produttivo, etc) c’è un limite oltre al quale ti sarebbe difficile vendere e quindi guadagnare?

Ecco alcuni consigli, per verificare se un modello è scalabile o no:

- verifica tutte le possibili sorgenti di traffico; verifica se c’è un tetto oppure no al traffico che puoi ottenere; diventa esperto in sorgenti di traffico alternative (se sei un marketer online, potresti considerare anche l’offline)

- verifica gli aspetti operativi: fino a quanto puoi spingere nell’automazione (o delega) dei processi?

- verifica se puoi ridurre alcuni elementi del processo che prendono tempo a te o ai tuoi collaboratori; ad esempio: le personalizzazioni sono tutte necessarie? puoi introdurre elementi di “self service” in cui il cliente fa da solo?

- verifica se puoi effettuare alleanze strategiche con chi la struttura o la base clienti che desideri la ha già; così da accelerare i tuoi tempi di sviluppo del business.

Internet sta rendendo possibili nuovi modelli di business scalabili. Dove il fatturato per addetto può risultare elevato, più elevato rispetto a quello delle aziende tradizionali.

Ad esempio: con il commercio elettronico non c’è più la commessa; il cliente fa da solo online.

Oppure: con i servizi online non c’è più il personale allo sportello. Il cliente fa tutto da solo.

Questo fenomeno apre la strada ad un’altra considerazione, che qui accenno senza approfondire.

Ho l’impressione che stiamo andando verso una società in cui c’è meno lavoro. Anche se non ci fosse la crisi di cui si parla, credo che i posti di lavoro in Italia sarebbero comunque meno. Perché si automatizza sempre di più o si esternalizza nei paesi meno costosi.

Se così fosse, lo scenario sarebbe quello in cui ci sono meno persone che lavorano; e dove quelli che lavorano (e possiedono aziende) ottengono un profitto più elevato, perché c’è più scalabilità e meno costi.

Per questo credo che a molti converrebbe iniziare a studiare il marketing e i modelli di business. Per iniziare a capirne di più di mercati, di come soddisfare ciò che la gente vuole, di modelli per vendere di più impiegando meno risorse. E ho l’impressione che la scuola insegni poco su questi argomenti.

PS: sempre sul concetto di scalabilità, potrebbe interessarti questo mio articolo di qualche tempo fa: il problema della scalabilità.

Qualche anno fa, mi era capitato di assistere ad un focus group a Milano, per il lancio di un nuovo portale.

Ecco come funzionava… io ed altri “osservatori” eravamo nascosti dietro ad uno specchio segreto, tipo quelli da candid camera.

Dall’altra parte, in una sala riunioni, c’era un gruppo di clienti e potenziali clienti. Un facilitatore poneva loro domande, per capire cosa ne pensavano del nuovo portale e come in caso migliorarlo.

I clienti non sapevano che dall’altra parte dello specchio c’eravamo noi, ad ascoltarli e a prendere appunti.

Poiché era sera (circa le h20), mentre ascoltavamo dietro lo specchio segreto ci avevano portato da mangiare pasta fredda, pomodori e mozzarella.

Il mattino dopo il focus group, appunti alla mano, cercavamo di analizzare le osservazioni dei clienti per trarne spunti ed indicazioni utili.

Oggi, per analisi simili, mi succede di usare tecniche totalmente differenti. Come ad esempio l’analisi del mercato online, gli split test o i test multivariati, e tanto altro ancora… tutte analisi che puoi fare tranquillamente dal tuo ufficio, senza doverti spostare.

Trovi alcune di queste tecniche spiegate presso Marketing 80/20.

Qualche anno fa, stavo analizzando i dati di profitto che ottenevo dai vari clienti.

Volevo capire se c’era una tipologia di cliente che mi portava maggior guadagno.

Ma non riuscivo a venirne fuori…

Cercavo di capire se clienti in certi mercati mi portassero maggior profitto, ma non era vero. Infatti, avevo clienti in mercati simili, che però avevano una profittabilità opposta.

Allora ho pensato che i clienti più grandi fossero quelli più profittevoli. E anche qui, non era vero: alcuni clienti piccoli portavano un buon profitto, mentre altri grandi no.

Alla fine, analizzando e analizzando, ho trovato un meccanismo che mi permetteva di capire (ed influenzare!) se un cliente sarebbe stato più o meno profittevole.

Ho descritto questo meccanismo nel videocorso online Marketing 80/20. Dai un’occhiata alla lettera di presentazione, qui.

Qualche anno fa mi trovavo ad analizzare i dati di vendita di un’azienda che vende sia online che offline, con un ampio catalogo di prodotti.

L’obiettivo della mia analisi era cercare di capire quale fosse l’offerta migliore per portare i clienti ad effettuare un nuovo ordine.

E senza dover fare sconti troppo rilevanti.

Ad un certo punto, mi accorsi di un fenomeno: c’erano un certo tipo di prodotti che, se messi in evidenza nel sito e dai venditori, permettevano di ottenere più ordini con più facilità.

Studiando e testando meglio questa strategia, mi capitò di scoprire che funziona molto bene nei casi in cui hai un ampio catalogo di prodotti.

Trovi questa strategia spiegata su Marketing 80/20.
Nei video, in particolare, ti spiego come usarla anche per le vendite online.

Qualche giorno fa mi sono svegliato che proprio non ero in forma (insomma, ero parecchio addormentato, cosa che al mattino mi succede spesso!).

Vado nel mio ufficio e guardo la mia “to do list”, cioè la lista dove mi segno le cose da fare.

Era piena.

E allora mi sono chiesto: ma queste cose da fare, sono davvero tutte importanti?

Ho subito eliminato dalla lista alcune pratiche amministrative da sbrigare, non urgenti. Ho poi tolto alcune analisi di mercato da fare che sapevo già non avrebbero portato a grandi frutti.

Cosa restava? progettare campagne di marketing per dei prodotti che già in passato avevano dimostrato di vendere bene!

Ti dirò, mi succede spesso di fare queste considerazioni sulla mia lista delle cose da fare.

Quasi sempre, le attività chiave hanno a che fare con la realizzazione di sistemi di marketing e vendita. Quelli che metti in piedi e poi, quasi in automatico, continuano a generare vendite e richieste.

Perchè un sistema di vendita, progettato bene, è un patrimonio che dura nel tempo. Perchè ti porta risultati a lungo.

Se desideri alcune “scorciatoie” per progettare e realizzare i tuoi sistemi di vendita, le trovi all’interno di Marketing 80/20. Dacci un’occhiata!

Ti faccio una domanda al volo: per vendere tanto, preferisci avere prima di tutto un ottimo prodotto, oppure preferisci il vantaggio di un mercato affamato?

Molti imprenditori partono prima dal prodotto. Prima si inventano un prodotto brillante. E poi cercano a chi proporlo e venderlo.

In realtà, quasi sempre è più sicuro partire prima dal mercato.

Ecco come funziona… prima trova un mercato abituato ad acquistare, desideroso di prodotti e servizi nuovi. Cerchi di capire cosa queste persone vorrebbero acquistare. Glielo realizzi e glielo vendi. Con molta sicurezza in più di aver successo.

Uno dei problemi di quest’ultimo approccio è dove trovare i dati su ciò che la gente vuole. Ed è lo stesso problema che mi ero posto anch’io, tempo fa, quando cercavo di implementare per me queste logiche.

Nel videocorso online Marketing 80/20 trovi spiegati alcuni dei metodi che uso ora per le analisi di mercato. Per individuare un mercato affamato prima ancora di creare il prodotto o lanciare la campagna. Dacci un’occhiata! (lo trovi al modulo 2).

Qualche giorno fa avevo scritto di Google Insights.

Oggi desidero farti vedere un altro esempio… se volessimo vedere in pochi secondi in quale nazione si cerca più di blog?

Questa è la ricerca su Google Insights, e quella che segue è l’immagine dei risultati nella mappa:

Come vedi, in Francia si cerca molto di blog.

Ho poi fatto un altro esperimento… in quali nazioni si cercano più informazioni su Adwords?

Ecco la mappa con i risultati… nota come spicchino India e Regno Unito:

A cosa serve questo strumento? se vendi prodotti o servizi in tutto il mondo, puoi utilizzare Google Insights for Search per farti un’idea di in quali nazioni ci sia più interesse (inteso come ricerche su Google) per il tuo prodotto.

A tale proposito, puoi scrivere il nome del tuo prodotto (in più lingue diverse, separando ogni termine con il segno +) e guardare nella mappa quali sono le zone più scure.

Ad esempio, ecco la possibile mappa se vendi minimoto:

A quel punto, non ti resta che lanciare una campagna di lead generation, come spiegato su ACV e Vendite Web.

PS: se desideri maggiori dettagli tecnici su Google Insights, leggi questo articolo di Francesco Tinti.

Come già commentato da Giulio in questo articolo, Google ha lanciato un nuovo strumento per le analisi di mercato, Google Insights for Search.

Analizzare un mercato è importante. Soprattutto quando stai valutando ipotesi differenti di business su web, e vuoi capire quale potrebbe essere più redditizia.

Per questo motivo ti è utile conoscere quali strumenti di analisi puoi trovare disponibili.

Oggi voglio farti vedere un esempio di utilizzo di Google Insights.

Ho provato a vedere come è il traffico per Venezia.

A tale proposito, ho scritto la parola Venezia in varie lingue (Venice, Venedig, Venise, Venecia…) spiegando che sono sinonimi. Ho poi selezionato il mercato del turismo.

Ecco il risultato:

Guardando i dati, riconosco per vere alcune cose che empiricamente ho notato nelle campagne di tutti i giorni…

e cioè che negli ultimi mesi di fine anno 2007 per il mercato turistico online a Venezia è stata un po’ più dura del solito!

e che in questi mesi di prima metà 2008 forse le cose sarebbero potute andare un pochettino meglio…

Come nazioni “popolose”, Francia, Spagna e Regno Unito sono le più interessanti per portare pubblico e turisti. Ed è ovviamente una cosa che si nota anche girando in centro a Venezia.

Direi quindi che Google Insights può essere un’arma in più per le tue analisi di mercato su Internet.

E se stai per analizzare un mercato online e desideri altri spunti, eccoti un altro esempio dal quale trarre idee utili.

Da qualche giorno lo strumento per le parole chiave di Adwords è più completo: finalmente sono disponibili anche i numeri di ricerche medie nel mese.

Vedi l’immagine di seguito:

Vedi il numeretto nella seconda colonna? indica quante persone nel mese cercano in media quella parola chiave. Puoi anche selezionare il tipo di corrispondenza.

Ad esempio, guardando l’immagine sopra… in Italia la parola chiave “forniture alberghiere” viene cercata da 8.100 persone.

La prima domanda che in molti ci siamo fatti è… ma questi numeri sono affidabili?

per controllarlo ho verificato il numero di impression su alcune parole chiave dove ho il budget al massimo. Ed il numero all’incirca coincide.

A chi serve questo dato?

Questo dato serve soprattutto a 2 tipi di persone…

A chi sta realizzando un business plan per il web. Perchè dal numero di ricerche medie è possibile fare una proiezione del numero di lead e clienti che è possibile ottenere.

Ed è anche utile a chi propone servizi di web marketing. Perchè può mostrare ai potenziali clienti quante ricerche ricevono le sue parole chiave, mostrando che c’è un mercato composto di persone interessate ai suoi prodotti o servizi.

Su un argomento correlato, puoi leggere questo articolo riguardo business plan e Internet.