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Occupandomi di marketing, mi è successo varie volte di assistere alla nascita di un’idea per un nuovo prodotto o proposta commerciale.

In genere succede così… una persona ha un debole per un certo argomento. E comincia a pensare come costruirci sopra un prodotto o un servizio. Senza mettersi nei panni del potenziale cliente.

E così l’idea di prodotto o servizio che ne deriva è qualcosa pensato in base a ciò che l’ideatore avrebbe il piacere di vendere. E non in base a ciò che il pubblico vorrebbe.

Una volta lanciate nel mercato reale, le probabilità di successo di idee simili sono molto ridotte.

Ma ecco un secondo modo di sbagliare l’approccio al mercato… e questo errore può capitare anche a marketer con esperienza e varie “battaglie” alle spalle…

Al marketer viene un’idea per un prodotto che potrebbe risolvere i problemi di alcune persone. Che ne so, un particolare (e complicatissimo!) software per monitorare la propria forma fisica…

Poichè il prodotto potrebbe essere utile, il marketer pensa che possa vendere bene. Lancia il prodotto sul mercato ed il risultato è… un flop!

Perchè?

Perchè la gente acquista quello che desidera (da un punto di vista emozionale), non ciò di cui ha bisogno (da un punto di vista razionale).

Le persone decidono con l’istinto, e giustificano con la ragione. Spesso acquistiamo e consumiamo prodotti che fanno male, magari ad un prezzo elevato.

E allora come fare?

Se desideri vendere on line e parti da zero, ecco un possibile processo da seguire…

1. individua un mercato affamato. Cioè un gruppo di persone che dimostra una forte propensione all’acquisto verso un certo tipo di prodotti o servizi
2. verifica di poter aver accesso a questo mercato (ad esempio attraverso una campagna Adwords)
3. verifica che sia un mercato con il quale hai piacere di lavorare, e che si addica ai tuoi punti di forza
4. individua un prodotto o servizio che questo mercato affamato vuole, e che tu sei in grado di fornire
5. fornisci al mercato quello che desidera.

Non sei sicuro e prima di investire in un prodotto vuoi fare un test? ecco un’idea per prevedere se un prodotto venderà.

Se penso alle campagne di web marketing che ho lanciato negli ultimi anni, calcolo alla buona che poco più di 7 campagne su 10 abbiano ottenuto gli obiettivi prefissati (in termini di lead generati, nuovi clienti, vendite, ROI, etc). Non è male. Ma una volta… non era così, ed il tasso di successo era drammaticamente più basso. Penso che il miglioramento sia dovuto un po’ all’esperienza, un po’ alla fortuna, ed un po’ alla cosa che sto per scriverti ora….

Ecco i dettagli:

cercando su Internet, mi sono imbattuto in alcuni scritti di marketer di grande abilità ed esperienza, e ho cercato di replicarne (a volte spudoratamente!) gli insegnamenti e le esperienze. Un nome fra tutti: Gary Halbert. Gary Halbert, un direct marketer scomparso qualche mese fa, è riconosciuto come uno dei più brillanti copywriter di sempre. Un nome che resterà nella leggenda.

Un passaggio di questo articolo di Gary Halbert mi aveva fatto riflettere. E penso sia importante per ottenere buoni risultati nelle campagne. Te lo riporto qui di seguito, tradotto al volo:

Capisco subito quando sto parlando con un “peso leggero” [del marketing] quando qualcuno mi dice che è impegnato in una sfida per ottenere qualcosa. Stiamo scherzando? Nel mondo degli affari, oggigiorno, è già una sfida sopravvivere! Sai, di tanto in tanto ricevo una telefonata da qualcuno che non mi conosce e che mi dice qualcosa di questo tipo: “Gary, abbiamo sentito parlare di te come di una delle migliori menti di marketing del pianeta e abbiamo qualcosa che fa al caso tuo. Qualcosa che è una grande sfida. Senti, noi produciamo questi piccoli refrigeratori portatili e vorremmo che tu realizzassi una campagna marketing per venderli agli Eschimesi. In quel modo potremmo dire di avere un frigorifero così originale che anche gli Eschimesi lo comprano, e tutti sarebbero in coda per averne uno. Non ti sembra una sfida eccitante?”

Chi fa marketing si sarà trovato molte volte di fronte a situazioni del genere. In cui la “sfida” è persa in partenza, e viene chiesto al marketing di fare i miracoli, con una campagna che salvi una situazione rischiosa oppure già compromessa. In questi casi la risposta è una sola: no. Meglio rifiutare la campagna.

Gary Halbert diceva che gli piaceva realizzare campagne marketing solo per situazioni “set up”, dove cioè il mercato era già molto ricettivo per l’offerta.

Realizzare campagne marketing che abbiano successo non è facile. Ma se scegli di giocare soprattutto le partite dove ti senti più sicuro (e non quelle dove ti trascinano gli altri), le possibilità di successo aumentano.

PS: se sei curioso di leggere altri articoli del grande Gary Halbert, trovi qui i suoi archivi. Ti consiglio di partire dagli articoli più vecchi (quelli in fondo alla pagina) e di leggerti almeno gli ultimi capitoli delle Boron Letters. Mi sorprende sempre quando sento che così pochi marketer italiani conoscono i grandi del passato come Gary Halbert, Claude Hopkins e Gene Schwartz. Meglio così: tutta concorrenza in meno!

PS2: Halbert scrisse le Boron Letters mentre era in carcere. Se desideri sapere perchè fosse finito in carcere, puoi leggere il suo racconto nell’articolo The Dark Side of Success (il lato oscuro del successo).

Stavo leggendo con interesse questo articolo di Fred Wilson sui motivi di fallimento degli investimenti in start up tecnologiche.

Una delle tesi è che fondamentale per la resa di un investimento in una start up, è la capacità della start up di cambiare in corsa il priorio modello di business.
A tale proposito traduco alla buona una frase dall’articolo, perchè la ritengo utile anche per chi realizza campagne marketing:

Risulta abbastanza chiaro che la maggior parte degli investimenti di venture capital non fallisce perchè il business plan è sbagliato. Almeno 2/3 dei business plan sui quali è stato investito [nota: e che hanno avuto successo] partivano da premesse errate. Invece, la maggior parte degli investimenti di venture capital fallisce perchè il capitale viene utilizzato per scalare il business prima di aver individuato il giusto modello di business.

Una cosa simile succede nelle campagne di web marketing. Con Internet abbiamo l’opportunità di testare con investimenti ridotti cosa funziona e cosa no. Basta qualche centinaio di click Adwords su una landing page per capire se esiste un mercato interessato ad un certo prodotto.

Per questo motivo, è inutile lanciare una campagna di dimensioni mastodontiche prima di aver verificato che tutte le ipotesi commerciali siano corrette. Solo quando sei sicuro che ci sia un mercato per i tuoi prodotti vale la pena di lanciare campagne di una certa entità. E crearci attorno un’organizzazione.

Il segreto di un buon ROI nel web marketing sta quindi nell’investire molto nelle partite più “sicure”. Nelle altre, meglio fare scommesse piccole.

PS: domani scriverò altre 2 righe su questo argomento. E su come aumentare il tasso di successo delle campagne di web marketing.

Se c’è un indicatore poco conosciuto ma molto utile per aumentare il profitto, questo è il GMROI… utile soprattutto quando vendi prodotti e, come spesso succede, hai un limite al circolante che puoi investire in magazzino.

Ad esempio… circa 6 anni fa mi era capitato di fare l’analisi di quale assortimento fosse più efficace per ottimizzare il capitale per un distributore intermedio. Lessi da qualche parte del GMROI, che si rivelò un ottimo indicatore.

In pratica fai così: prendi il margine in valore generato in un mese da un certo articolo. Lo dividi per il valore della giacenza (al costo). Confronti l’indicatore così ottenuto per tutti i tuoi prodotti; i prodotti che ottengono un GMROI più basso sono quelli per il quale l’investimento rende meno. Su questi chiediti: vale la pena di tenerli? oppure posso allocare il mio capitale in un modo migliore?

Dall’analisi base sono possibili diverse varianti e diversi accorgimenti. Una certa esperienza e confidenza ti verrà in aiuto.

Ecco un altro esempio… un paio di anni fa ero alle prese con un business plan per vendere su eBay. Dovevo identificare i prodotti giusti da mettere a catalogo. Mettendo a catalogo tutti i prodotti che avevamo pensato, il risultato finanziario sarebbe stato un disastro: tanto capitale investito, poco profitto.

In casi come questi il GMROI ti è di aiuto… prendi tutti i codici, uno a uno. Per ognuno di questi calcoli il GMROI; e valuti quale insieme di codici ottimizza l’investimento in capitale. A quel punto identifichi l’assortimento che ti permette di ottenere il profitto obiettivo. Investendo lo stretto capitale necessario.

Per identificare l’assortimento migliore, le considerazioni del GMROI vanno poi unite ad altri tipi di valutazioni. Come ad esempio gli aspetti organizzativi che derivano da un certo tipo di assortimento prodotti.

Se hai già messo in piedi un sito di commercio elettronico avviato, in questo articolo troverai alcune indicazioni utili per migliorare.

Ecco perchè…

Un sito di commercio elettronico con una certa storia alle spalle ha un vantaggio: una base clienti, soddisfatta e fedele.

Quello che voglio raccontarti ora è un fenomeno che ho visto varie volte, in settori differenti e anche per canali off line. Capire questo fenomeno può probabilmente portare ad un aumento delle vendite nel tuo sito.

Quando un cliente ha effettuato un acquisto nel tuo e-commerce, si sente in qualche modo parte di qualcosa. E quando gli arriva a casa il pacchetto, se tutto è andato per il verso giusto, sarà contento e avrà un ricordo positivo dell’esperienza.

Tuttavia ecco cosa può accadere… dopo un certo periodo di tempo, se non troverà una ragione valida per riacquistare da te, il cliente tenderà a dimenticare l’esperienza positiva. E non avrà più la sensazione emotiva di far parte del “gruppo” dei tuoi clienti.

Per questo motivo è importante dare ai clienti dei motivi per riacquistare spesso. I clienti con gli acquisti più recenti generalmente sono quelli più portati ad effettuare un nuovo acquisto. Proprio perchè è ancora fresca nella loro mente l’esperienza (ed il piacere) dell’acquisto.

Ecco quindi cosa fare: periodicamente individua tutti i clienti che non riacquistano da un po’. A questi invia un’offerta speciale per riportarli all’acquisto. Prima che sia troppo tardi.

In questo modo manterrai una base clienti viva e ricettiva alle tue promozioni.

Esistono delle analisi specifiche per individuare quando e su quali clienti effettuare queste promozioni. Queste analisi si chiamano RFM e Latency, ed implicano vari tecnicismi. Ne riparleremo prossimamente.

In linea di massima, tieni conto che per molti siti di e-commerce, per mantere una base clienti viva, è importante riportare il cliente all’acquisto entro i 6 mesi. Se il sito è b2b, allora l’intervallo di tempo solitamente diventa di 2 mesi.

Se ti interessi di database marketing ed analisi per il commercio elettronico e desideri approfondire l’argomento, questo blog può essere di tuo interesse.