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Chi studia il tipo di marketing che uso anch’io (direct response marketing) sa quanto spazio ed importanza si dia al copywriting, cioè alla scrittura persuasiva.

Recentemente mi sono reso conto che di copywriting sto studiando meno. Ho da parte alcuni libri ed ebook sul copywriting che aspettano ancora di essere letti.

Invece quello che occupa più il mio interesse è il sistema completo di vendita.

Quindi non solo il tipo di scrittura persuasiva usato, ma anche l’intero processo commerciale: dalla generazione del primo contatto (generazione del lead), al primo ordine fino alla generazione dell’acquisto ripetuto.

Anche i recenti infoprodotti che ho contribuito a produrre (ACV, VW e tra poco EMV - email marketing vincente) possono essere descritti come un sistema completo (e non come una singola tecnica abilità).

Tornando alla domanda del titolo: quanto conta il copywriting? ovvero, nel lancio di una campagna marketing di tipo direct response, che peso ha il copywriting per il successo generale della campagna?

Gli altri fattori in gioco sono… la lista (o il tipo di traffico), l’offerta, il modello di business.

Beh, rispetto a questi altri fattori in gioco, il copywriting conta ma non è nè fondamentale nè preponderante per il successo.

Un pezzo scritto decentemente inviato alla lista giusta (o al giusto traffico), ha più successo rispetto ad un pezzo scritto benissimo ma inviato alla lista sbagliata.

Riguardo questi stessi elementi (pubblico, offerta, copywriting) trovi altri spunti in questo articolo: la pillola magica per vendere online.

Come probabilmente saprai, con Giulio Marsala stiamo allestendo gli ultimi ritocchi al lancio di Acquisizione Clienti Vincente.

Acquisizione Clienti Vincente (ACV) è un corso online multimediale (video, pdf, audio…) che mostra - passo per passo - come lanciare campagne di acquisizione clienti sfruttando le stesse tecniche e metodologie che usiamo ogni giorno Giulio e io.

Il prodotto sarà in vendita a breve, all’inizio della settimana prossima.

Beh, la lettera di vendita (o lettera di presentazione) di Acquisizione Clienti Vincente è già pronta, e la puoi leggere online!

Trovi qui la lettera di presentazione di Acquisizione Clienti Vincente.

Per poter acquistare, invece, dovrai ancora aspettare fino a lunedì alle 18.

La parte più importante di una lettera di vendita è il titolo, perchè deve attirare l’attenzione e comunicare un beneficio importante per chi legge.

Eccoti il titolo della lettera di ACV:

La continuazione della lettera spiega come è nato il prodotto, quali informazioni e tecniche specifiche contiene e quali sono i vantaggi per chi lo acquista.

Se noti, è una lettera molto lunga. Probabilmente la più lunga vista finora per il mercato italiano. Tuttavia ha una caratteristica: chi la scorre velocemente, leggendone solo i titoli, riesce comunque ad afferrarne il messaggio base.

Nella pagina è presente quello che si chiama doppio percorso di leggibilità: il primo percorso (la lettera completa) per chi, prima di acquistare, desidera sapere tutti i dettagli. Il secondo percorso (titoli, grassetti, etc) è invece pensato per chi desidera leggere solo l’essenziale per farsi un’idea prima di accedere al prodotto.

In questo blog spesso mi è capitato di dare qualche suggerimento ed idea su come acquisire nuovi clienti tramite Internet. Ma non ho mai spiegato la “ricetta dettagliata”, passo per passo, dall’inizio alla fine. Trovi questa ricetta su ACV. Con tanto di video dove puoi vedere lo schermo del mio computer mentre spiego il sistema.

Se desideri conoscere le tecniche per acquisire nuovi clienti, allora ACV fa al caso tuo. Puoi leggere la lettera senza fretta per vedere se il prodotto offerto fa al caso tuo o no. E poi, se quello che è offerto ti piace, puoi fare tuo il prodotto a partire da lunedì dopo le 18, in offerta speciale.

Dopo una settimana dal lancio, toglieremo momentaneamente ACV dal mercato. L’idea è quella di rioffrirlo in futuro ma ad un prezzo più elevato. In questo modo, da lunedì diamo prima un’offerta speciale a chi ci legge ogni giorno. E poi potremo proporre il prodotto a tutti gli altri, al prezzo normale di mercato.

Se vendi un prodotto on line, puoi dare al cliente vari modi di rispondere. E quindi di acquistare il prodotto.

Ad esempio:

• puoi dargli l’opportunità di acquistare via carta di credito
• puoi mettere in evidenza un numero di telefono da chiamare
• puoi mettere un modulo per l’acquisto in contrassegno

e varie altre possibilità.

Qualche tempo fa, per un prodotto destinato ad un pubblico di età non necessariamente giovane, ho provato ad aggiungere anche l’opzione della risposta via fax o via lettera.

Funzionava così: c’era un modulo d’ordine da stampare e compilare. Una volta stampato e compilato, questo modulo poteva poi essere inviato all’azienda via fax o via lettera.

Beh, sinceramente non pensavo qualcuno rispondesse. Mi sembrava troppo laborioso. Vuoi mettere la differenza con l’acquisto compilando il modulo online?

Ed invece… molte persone stamparono il modulo e lo inviarono via fax o addirittura via lettera! (con tanto di francobollo)

Quando mi hanno mostrato i fax e le lettere con gli ordini, non credevo ai miei occhi.

L’insegnamento è che conviene testare le modalità di risposta. C’è una parte del pubblico che è abituato ad ordinare in modi che noi (più abituati al web) non ci sogniamo neppure.

E c’è anche gente che piuttosto che compilare un modulo on line, è disposta a stampare su carta una pagina web, compilarla a penna, imbustarla, metterci un francobollo e spedirtela via posta.

Su questo stesso argomento, trovi altre idee in questo articolo nel quale ti scrivevo di Gary Halbert.

Ogni tanto vedo offerte speciali con sconto. Sia nel web che off line.

Ad esempio…

Oggi sconto del 20% sul prodotto XYZ!
16 euro anzichè 20!

Noti qualcosa di strano in un’offerta del genere?
C’è un “errore” che chi ha letto un po’ di libri di copywriting vede subito, ma che ad alcuni potrebbe sfuggire.

E l’errore è che…

…manca il motivo dell sconto!

Se lanci uno sconto, spesso le persone vogliono sapere il perchè dello sconto. Perchè spesso hanno paura ci sia sotto un trucco.

Ad esempio, un cliente diffidente potrebbe pensare che c’è uno sconto perchè il prodotto è difettoso. Oppure perchè quel prodotto non lo vuole più nessuno.

Se hai spazio (e sulle pagine web di solito hai tutto lo spazio che vuoi per comunicare il tuo messaggio), ti conviene anche spiegare il perchè dello sconto.

Può esserci un evento particolare e desideri omaggiare i clienti con un momentaneo sconto.

Oppure desideri premiare i clienti più fedeli.

Oppure puoi aver ricevuto tu stesso uno sconto dal fornitore e desideri “girarlo” al cliente.

Se spieghi il perchè dello sconto, è più facile superare il normale scettiscismo del cliente.

Questa tecnica di “spiegare il perchè” è stata codificata da decenni, ed usata da molti grandi marketers e copywriters del passato. Mi viene in mente l’uso che ne faceva Robert Collier.

Su questo tema di imparare dalle tecniche del passato, trovi altri spunti in questo articolo.

Nell’articolo di ieri avevamo visto alcune idee riguardo le campagne sequenziali.

Uno degli aspetti interessanti di una campagna sequenziale è che puoi creare una vera e propria “sceneggiatura”. Per presentare la tua offerta in modo intrigante ed interessante.

Ad esempio… se stai per lanciare una nuova offerta, con l’aiuto di blog ed email, puoi all’inizio raccontare le idee sull’offerta che stai per lanciare…

poi, giorno dopo giorno, raccontare come l’idea si arricchisce, ed i vari contributi che arrivano dai clienti e dai tuoi collaboratori.

Magari vuoi aggiungere anche qualche elemento di controversia, oppure offrire delle brevi e interessanti “anticipazioni” che creano attesa sull’offerta che stai per lanciare…

Con i blog, sta diventando più semplice realizzare campagne marketing di questo tipo. E anche noi marketer sentiamo la necessità di attrezzarci per creare delle “sceneggiature” interessanti.

Ti racconto brevemente di 3 dei libri che sto leggendo in questi giorni, proprio per cercare di migliorarmi sotto questo aspetto e trovare idee nuove.

Da un consiglio che ho letto da Frank Kern (marketer USA), sto leggendo i romanzi di Harold Robbins, uno degli autori più venduti al mondo. Io personalmente di questo Robbins non avevo mai sentito parlare.

In questi giorni sto leggendo The Carpetbaggers, un suo romanzo del 1961 (prende spunto da Howard Hughes, e quindi come storia è un po’ simile a The Aviator, se hai visto il film). Micidiale. Leggendolo capisci perchè ha venduto milioni e milioni di libri… Robbins sa cosa vuole il pubblico. Ed il modo in cui sviluppa le storie dei personaggi può essere utile anche in un blog.

Un altro libro che sto leggendo è The True Believer, di Eric Hoffer. Questo libro lo ho preso perchè Dan Kennedy (marketer USA) ne ha parlato bene. Analizza i movimenti di massa: come nascono, come si sviluppano, come si stabilizzano.

Le analisi psicologiche sono molto interessanti. In particolare su come il livello di autostima ed il significato che una persona dà alla propria esistenza modifica l’approccio verso i movimenti di massa. Non facile, ma è possibile ricavarci qualche idea anche per le campagne di marketing.

Il terzo autore che sto leggendo è Joseph Campbell, autore che ha analizzato in profondità i miti del passato e quale significato possono avere per l’uomo di oggi. Di questo autore ne avevo sentito scrivere bene anche da Jeff Walker (marketer USA).

Ci sono certi temi mitologici, certe idee, che possiamo utilizzare anche oggi per dare “vita” alle nostre campagne web. Una delle cose che non sapevo è che le idee di Campbell sono state utilizzate da George Lucas per la sceneggiatra di Guerre Stellari!

Probabilmente hai presente la sceneggiatura dell’intera serie di Guerre Stellari, del modo potente in cui si evolvono i personaggi e la storia… hai mai pensato di utilizzare tecniche simili per le tue campagne sequenziali di web marketing?

Penso che in futuro riusciremo sempre più a utilizzare il know how degli “storyteller”, di chi racconta storie o scrive sceneggiature… e ricavare metodologie pratiche e precise da utilizzare nelle nostre campagne marketing.

Per qualche spunto pratico da utilizzare subito puoi leggere questo articolo riguardo la comunicazione implicita nei blog.

Spesso il pubblico di un certo mercato prova risentimento ed antipatia verso qualcosa. A volte è possibile utilizzare questo sentimento per aumentare le vendite dei tuoi prodotti o servizi.

Vediamo un esempio, che provo ad improvvisare al momento…

Recentemente il prezzo dell’energia è andato alle stelle. Quello che è peggio è che questi aumenti di prezzo non seguono una logica di mercato. Sono invece stati imposti da un gruppo di persone. Che ha scoperto che in questo modo può trarne un profitto. Ingiustificato.

La nostra azienda lavora da anni nel campo delle energie alternative. E da un anno stiamo commercializzando XYZ - un prodotto che ha già soddisfatto diverse migliaia di clienti. Rendendoli liberi dalle angherie degli aumenti di prezzo… etc etc

Usare il risentimento del mercato ha un altro effetto, talvolta sottovalutato… utilizzando questa tecnica puoi raggiungere positivamente anche un pubblico non perfettamente in target per la tua offerta.

Ecco un altro esempio al volo, in cui una vacanza in campagna viene venduta sfruttando il risentimento verso il caos delle città, toccando quindi anche un pubblico che non è detto sia interessato alla campagna (ma che magari preferisce mare o montagna)…

Le città in cui viviamo sono diventate invivibili. L’economia di oggi ci sta facendo dimenticare cosa significa vivere bene. Ci sta facendo dimenticare quali sono i ritmi più adatti al tuo organismo, e quali i sapori e i profumi che piacciono e fanno bene alla salute.

Se desideri dire basta a questo stato di cose, esiste una soluzione. La tenuta agricola ABC si trova … etc etc etc

Pensa quindi a quei casi in cui vuoi espandere il pubblico potenziale del tuo prodotto o servizio… utilizzare la leva del risentimento può essere utile per creare una risposta emotiva positiva… anche su chi non ha considerato ancora la soluzione che offri?

Sempre sull’argomento, ecco un esempio di come sfruttare notizie e tendenze per vendere di più.

Compito del marketer è fare leva sui desideri che già esistono nelle persone e veicolarli verso un prodotto o servizio. Per facilitarne la vendita.

In particolare ci sono due tipi di desideri sui quali fare leva: il desiderio di soddisfazione ed il desiderio di identificazione.

Il desiderio di soddisfazione di una voglia o necessità viene in qualche modo risolto dalle funzionalità del prodotto. Ad esempio… un’aspirapolvere silenzioso, o un’auto che consuma poco.

Il desiderio di identificazione non riguarda la soluzione di un problema o la soddisfazione di una necessità pratica.

Riguarda invece l’autoespressione. Cioè la voglia del cliente di esprimere e convalidare il proprio ruolo nel mondo. Magari associandoci emozioni positive.

Vediamo qualche esempio al volo, con idee che puoi usare da subito nel tuo sito o nel tuo blog…

Ciò di cui ci siamo accorti è che i nostri clienti desideravano un aspirapolvere potente e silenzioso. Molto silenzioso.

Ci siamo dati da fare, dando indicazioni precise al nostro team del centro ricerca e sviluppo. E alla fine ne è uscito XYZ, il primo aspirapolvere supersilenzioso perchè il motore è assemblato con …, di cui abbiamo brevettato la soluzione.

Abbiamo messo alla prova il nostro XYZ contro gli aspirapolvere della concorrenza. Il risultato è che… etc etc

Come vedi, nell’esempio sopra abbiamo spiegato come il prodotto soddisfa il desiderio pratico di silenziosità. Nel testo accenneremo anche al meccanismo concreto che permette al prodotto di essere più silenzioso.

Spiegare al cliente il meccanismo attraverso il quale il prodotto soddisfa le performance pubblicizzate aumenta la credibilità delle proprie affermazioni.

Vediamo ora, improvvisato qui al momento, un esempio di autoespressione…

Il nostro corso di gestione del tempo per manager ed imprenditori non è adatto a tutti. Le sue tecniche sono state pensate espressamente per dirigenti di grandi aziende, che hanno compiti e responsabilità superiori rispetto al dirigente medio.

Tra i nostri clienti abbiamo avuto XYZ, ZYX ed anche il noto politico YZX. Tutte persone che si trovano ad affrontare ogni giorno decisioni gravose, che hanno bisogno di una chiarezza di pensiero sempre ai massimi livelli, e che non possono permettersi di sbagliare.

Come vedi, il testo non mette in evidenza le caratteristiche specifiche del servizio venduto. Esprime invece il valore di chi utilizza il servizio, dando importanza al cliente e solleticandone l’orgoglio.

Nota: questi 2 concetti non me li sono inventati io. Ne parla il grande marketer Gene Schwartz nel libro Breakthrough Advertising, del 1966. In Italia sono pochissimi i marketer che hanno letto Breakthrough Advertising. Meglio così: concorrenza in meno.

Schwartz spiega che dal 1890 fino al 1954 i marketer hanno concentrato la propria attenzione sul desiderio di soddisfazione. Claude Hopkins è stato uno dei grandi esponenti di questa era.

In seguito i marketer hanno spostato la propria attenzione anche sul desiderio di identificazione.

PS: anch’io mi diverto ad utilizzare queste tecniche - a volte un po’ di nascosto - in questo stesso blog.

In questo articolo e in alcuni degli articoli di questa settimana abbiamo spesso visto insieme come giocare sull’immagine che il cliente ha di sè. Se vuoi leggere un pezzo in cui ho utilizzato queste tecniche in modo nascosto (ma anche un po’ di fretta), leggi questo articolo. Vediamo se scopri il trucco!

Ieri avevamo accennato a come essere controversi può aiutarti a far parlare del tuo prodotto.

Oggi approfondiamo insieme l’argomento…

la controversia può aiutarti a vendere di più?

Una prima considerazione… la controversia attira l’attenzione, questo è sicuro. Ma non sempre una maggior attenzione aiuta le vendite.

Il secondo elemento importante è che l’elemento controverso deve esprimere anche un’emozione o una frustrazione che il mercato ha, ma che…

…non ha ancora espresso pienamente!

Se riesci a posizionare il tuo prodotto come soluzione di questa emozione o frustrazione inespressa - e questo è il terzo elemento importante - allora hai maggiori probabilità di vendere.

Vediamo qualche esempio, che come al solito scrivo al momento…

Immagina di vendere servizi di web marketing. Come sai, uno dei vantaggi del web marketing è che puoi fare in modo che siano i clienti a venire da te, e non tu a dover rincorrere loro.

Pensa ora ad un’ipotetica azienda i cui commerciali hanno sempre fatto telemarketing, cioè “telefonate a freddo”, ad aziende che non conoscevano, per cercare di acquisire clienti.

Il telemarketing in quell’azienda è la prassi consolidata per acquisire clienti. Ed è la prassi consolidata non solo di quell’azienda, ma anche di tutti i suoi concorrenti più importanti: è la prassi dell’intero settore.

Dentro di loro, alcuni dei commerciali dell’azienda sono stanchi di fare chiamate a freddo. Anno dopo anno vedono che come tecnica funziona sempre meno. C’è quindi una frustrazione inespressa.

Pensa come reagirebbero le persone nell’azienda se vedessero un video (ad esempio, presso una pagina web) con un dibattito tra due persone. La prima persona è un esponente, conosciuto, del settore in cui si trova l’azienda. La seconda persona sei tu.

Nel dibattito, tu spieghi - casi studio alla mano - come le chiamate a freddo stiano diventando sempre meno efficaci nel mercato dell’azienda. E come alcuni operatori, con ottimi risultati, stiano utilizzando un approccio differente. Basato sul web marketing.

Il tuo interlocutore, abituato a fare le cose sempre nello stesso modo, sostiene - in modo molto acceso ed attaccandoti aspramente - che i tuoi dati potrebbero essere sbagliati o inventati. E che se le cose si sono fatte sempre così, un motivo c’è.

Il video finisce dopo pochi minuti, senza lasciare tempo di approfondire l’argomento.

All’inizio le persone che guardano il video sono dalla parte dell’esponente del loro settore. Ma dopo un po’ qualcuno di loro comincia a pensare… e se avessi ragione tu?

Gli elementi in questo caso sono stati 3:

1. una informazione controversa per il pubblico, con un dibattito acceso capace di attirare l’attenzione
2. l’elemento di controversia in qualche modo risponde ad una frustrazione inespressa del mercato
3. il tuo servizio si pone come soluzione a questa frustrazione inespressa.

In una situazione del genere, è probabile che parte del mercato ti contatti. Utilizzando un approccio simile, puoi aggiungere la controversia al tuo bagaglio di tecniche di marketer e copywriter.

Per altre idee di copywriting, puoi leggere questo articolo con 2 tecniche di scrittura persuasiva.

C’è un modo pericoloso di affrontare il marketing. Ed è quando ci si mette in testa di voler vendere a tutti i costi un prodotto, anche quando il mercato non lo vuole.

Ne avevamo parlato in questo articolo su come vendere un nuovo prodotto, e su questo relativo alle sfide nel marketing.

Il mercato solitamente ha un certo insieme di idee e cose in cui crede. Queste idee possono essere giuste o sbagliate, intelligenti o stupide, superficiali o profonde.

A noi che facciamo marketing non spetta più di tanto giudicare se ciò in cui la gente crede sia giusto o no. Il nostro obiettivo è vendere, non cambiare il mondo. E per vendere, è più facile cavalcare ciò a cui le persone credono.

Quando sto per creare una campagna di web marketing, una delle prime cose che controllo è quali sono le convinzioni del mercato sul prodotto. Molto spesso quelle convinzioni saranno la base su cui costruire la campagna.

Certo, a volte essere un po’ controversi aiuta perchè attira l’attenzione e fa parlare di te e dei tuoi prodotti. Però la controversia quando è utile fa parte di una strategia di marketing più ampia.

Il primo passo da cui partire sono le convinzioni che il mercato ha in quel momento. In che modo puoi presentare il tuo prodotto in modo da appoggiarsi alle convinzioni del mercato?

PS: se desideri trasferire una certa idea o impressione nel lettore, puoi utilizzare la comunicazione implicita. Per alcuni consigli pratici al riguardo, puoi leggere questo articolo.

Ogni persona ha una certa immagine di se stessa.

Eccoti qualche esempio, scritto al momento:

Mario si sente un po’ sportivo ed un po’ avventuriero. Gli piace mettersi alla prova, magari anche in situazioni un po’ pericolose. Questo lo fa sentire vivo, e fa aumentare la stima che ha di sè. Veste in modo appariscente, frequenta locali alla moda.

Bruno si sente preso in giro dalla società. Appena lo incontri, ti racconta l’ultima disavventura che gli è capitata. Spesso è arrabbiato con loro, ed ha sempre un commento personale sugli ultimi fatti di cronaca. Dopo un po’ che ci parli, scopri che trova una certa soddisfazione nel sentirsi arrabbiato col mondo.

Chiara ha tre bambini piccoli. Si occupa tutto il giorno di faccende domestiche, e sembra dedicare poco tempo a se stessa. Occuparsi degli altri la fa sentire importante.

Ogni persona tende quindi a farsi una certa immagine di se stessa. E, in molti casi, alcuni elementi di questa immagine (positivi o negativi che siano) aiutano le persone a provare emozioni piacevoli. Anche chi è arrabbiato col mondo trova un certo piacere nel sentirsi solo contro tutti.

Ipotizziamo che tu abbia un prodotto da vendere. Le emozioni associate al tuo prodotto, in che modo interagiscono con l’immagine che ogni persona ha di sè?

Che immagine di sè ha il tuo cliente ideale? e anche… quale immagine di sè vorrebbe avere il tuo cliente? in che modo il tuo prodotto rafforza questa immagine e le emozioni ad essa associate?

Se riesci a far diventare il tuo prodotto parte integrante dell’immagine che una persona ha di se stessa, hai elevate probabilità di fidelizzare il cliente ed ottenere acquisti più frequenti.

Per tornare agli esempi visti prima….

Se vendi un certo tipo di auto sportiva o di moto, in che modo può essere adatta a chi si sente un po’ avventuriero?

Se vendi un certo tipo di musica, quale tipo di prodotto può essere adatto a chi si sente arrabbiato col mondo?

Se vendi un certo tipo di detersivo, in che modo puoi soddisfare le emozioni di chi ama sentirsi importante per la famiglia?

Di una tecnica simile avevamo già parlato riguardo come creare entusiasmo per il tuo prodotto.

Per altre idee, puoi leggere questo articolo sulla fidelizzazione dei clienti attraverso la personalità.