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Ogni persona ha una certa immagine di se stessa.

Eccoti qualche esempio, scritto al momento:

Mario si sente un po’ sportivo ed un po’ avventuriero. Gli piace mettersi alla prova, magari anche in situazioni un po’ pericolose. Questo lo fa sentire vivo, e fa aumentare la stima che ha di sè. Veste in modo appariscente, frequenta locali alla moda.

Bruno si sente preso in giro dalla società. Appena lo incontri, ti racconta l’ultima disavventura che gli è capitata. Spesso è arrabbiato con loro, ed ha sempre un commento personale sugli ultimi fatti di cronaca. Dopo un po’ che ci parli, scopri che trova una certa soddisfazione nel sentirsi arrabbiato col mondo.

Chiara ha tre bambini piccoli. Si occupa tutto il giorno di faccende domestiche, e sembra dedicare poco tempo a se stessa. Occuparsi degli altri la fa sentire importante.

Ogni persona tende quindi a farsi una certa immagine di se stessa. E, in molti casi, alcuni elementi di questa immagine (positivi o negativi che siano) aiutano le persone a provare emozioni piacevoli. Anche chi è arrabbiato col mondo trova un certo piacere nel sentirsi solo contro tutti.

Ipotizziamo che tu abbia un prodotto da vendere. Le emozioni associate al tuo prodotto, in che modo interagiscono con l’immagine che ogni persona ha di sè?

Che immagine di sè ha il tuo cliente ideale? e anche… quale immagine di sè vorrebbe avere il tuo cliente? in che modo il tuo prodotto rafforza questa immagine e le emozioni ad essa associate?

Se riesci a far diventare il tuo prodotto parte integrante dell’immagine che una persona ha di se stessa, hai elevate probabilità di fidelizzare il cliente ed ottenere acquisti più frequenti.

Per tornare agli esempi visti prima….

Se vendi un certo tipo di auto sportiva o di moto, in che modo può essere adatta a chi si sente un po’ avventuriero?

Se vendi un certo tipo di musica, quale tipo di prodotto può essere adatto a chi si sente arrabbiato col mondo?

Se vendi un certo tipo di detersivo, in che modo puoi soddisfare le emozioni di chi ama sentirsi importante per la famiglia?

Di una tecnica simile avevamo già parlato riguardo come creare entusiasmo per il tuo prodotto.

Per altre idee, puoi leggere questo articolo sulla fidelizzazione dei clienti attraverso la personalità.

Oggi voglio ancora scriverti di Gary Halbert.

Su di lui ho sentito raccontare questa storia, che ti interesserà soprattutto se sei un consulente o se vendi prodotti di lusso…

Provo a ricordarmela alla buona, come la avevo sentita:

Halbert aveva organizzato un seminario di marketing (venduto a 7mila dollari!). Al seminario arriva in ritardo, vestito in ciabatte da spiaggia, maglietta e cappellino.

Nel cappellino c’era una scritta… “i clienti fanno schifo”!

Inizia a parlare e dice:

Sapete perchè faccio questo seminario? perchè non voglio più fare consulenze marketing.

Mi sono stufato, troppa fatica e troppi fastidi. E quindi in questo seminario cercherò di insegnarvi tutto quello che so, così che non abbiate più bisogno di me.

Quindi… se avete un’idea per un nuovo prodotto, non chiedetemi come venderlo. Oggi imparerete come fare.

Se avete bisogno di una campagna marketing, state bene attenti a quello che dirò così potrete farvela da soli. E soprattutto non chiedete a me di farla per voi.

Non seguitemi nelle pause, neppure se pensate di avere un’idea milionaria… tanto ho deciso di smettere e non mi interessa più.

Più continuava, e più la gente desiderava dimostrargli di meritarsi la sua consulenza marketing! (nota: il pubblico era comunque un pubblico di suoi estimatori).

Questa tecnica di vendita la potremmo chiamare del “venditore ricalcitrante”. Non è facile da realizzare, ed è anche un po’ pericolosa perchè non tutto il pubblico la gradisce (Halbert stesso era osannato o odiato, senza vie di mezzo).

Ma uno dei vantaggi di questa tecnica è che ti permette di ottenere margini più alti e meno problemi di gestione del cliente (perchè il cliente apprezza di più il tuo servizio, diventa meno rigido e meno sensibile al prezzo).

Chi altri usa qualcosa di simile?

Pensando a qualche variante di questa tecnica, pensa a quei prodotti - ad esempio, certe automobili sportive - per le quali devi prenotarti parecchi mesi prima per averne una!

Oppure quei locali (me ne viene in mente uno qui a Venezia…) che tengono le porte chiuse facendo creare coda all’ingresso del locale (anche se magari dentro ci sono solo quattro gatti!)

Per altri spunti sul tema, ecco qualche altra idea per non competere sul prezzo.

Uno dei più grandi direct marketer e copywriter recenti è stato Gary Halbert.

Del genio di Halbert ho parlato varie volte in questo blog, ad esempio in questo articolo. Gary Halbert è scomparso un anno (e un giorno) fa.

Mi piace parlare di Gary Halbert. Da lui possiamo imparare ancora moltissimo, per rendere le nostre campagne marketing più efficaci e redditizie.

Oggi voglio tradurti al volo una delle lettere di maggior successo scritte da Gary Halbert, la celeberrima (tra i direct marketer…) “Coat of Arms”!

A quel tempo, Halbert aveva un’azienda che vendeva oggetti araldici attraverso il direct marketing.

Per individuare i possibili clienti migliori e portarli al primo acquisto, inviava la lettera che segue, personalizzata per cognome:

Caro signor Verdi,

lo sapeva che il suo cognome è stato registrato negli archivi con il proprio simbolo araldico, più di settecento anni fa?

Mio marito e io abbiamo scoperto la cosa facendo alcune ricerche per dei nostri amici che hanno il suo stesso cognome.

Abbiamo chiesto ad un artista di riprodurre il simbolo araldico esattamente come descritto negli antichi cartigli. Questo disegno, insieme ad altre informazioni riguardo il suo cognome, è stato stampato in un apposito documento di una pagina.

La seconda metà del documento riporta la storia dell’antica e rinomata famiglia Verdi. Spiega cosa significa il cognome, la sua origine, il motto familiare, il suo ruolo nella storia e le personalità famose.

La prima metà del documento presenta una larga e splendida riproduzione d’artista del più antico simbolo araldico per la famiglia Verdi.

Questo intero documento è autenticato e stampato per essere incorniciato.

Il documento è stato talmente apprezzato dai nostri amici che ne abbiamo stampate alcune copie in più, in modo da condividerne le informazioni con altre persone dello stesso cognome.

Incorniciati, questi documenti diventano una decorazione importante per la sua casa e diventano regali preziosi per i suoi parenti.

Facciamo notare che non abbiamo tracciato l’intero albero genealogico, ma abbiamo cercato parecchi secoli indietro per trovare i primi illustri rappresentanti della famiglia Verdi.

Tutto quello che chiediamo è un piccolo rimborso per coprire le spese di stampa e spedizione postale. Se è interessato, ci faccia sapere in fretta, perchè non abbiamo grandi scorte.

…

La lettera si conclude con i saluti e le indicazioni su come ordinare.

Potente, vero? Tieni conto che questa lettera è stata inviata (a milioni e milioni di persone!) in un periodo in cui non era la norma inviare lettere personalizzate per nome.

Nota come Halbert solletichi l’ego del cliente… come gli faccia pregustare il risultato di avere il prodotto in casa… come inviti all’acquisto di più pezzi… e come metta una certa fretta, indicando che di copie ne ha poche.

Come da mia abitudine, alla fine dell’articolo dovrei mettere il link ad un altro articolo di questo blog. Stavolta cambio… se sai leggere l’inglese e ti interessi di marketing, ti suggerisco caldamente di leggere le newsletter di Gary Halbert.

Il sito che le contiene è un po’ vecchiotto (e con qualche errore di codice!) ma troverai idee, consigli e tecniche di marketing che nessun altro sito potrà darti. Visita questo link.

Leggi soprattutto le prime newsletter (quelle più in basso nella pagina). Come esempio leggi questa oppure questa per vedere in che modo (più o meno nascosto!) Halbert sapesse vendersi come marketer.

Se stai per lanciare una campagna di web marketing per proporre un tuo prodotto o servizio, uno degli aspetti di cui tener conto è come superare le possibili obiezioni.

In particolare, ci sono 3 obiezioni frequenti:

• il prodotto è troppo difficile da usare
• il prodotto non porta nessun beneficio che ne renda attraente l’acquisto
• il prezzo è troppo alto.

A queste 3 possibili obiezioni puoi dar risposta nella tua landing page.

Alcuni possibili suggerimenti:

• meglio rispondere alle obiezioni prima che il navigatore se le crei
• meglio rispondere alle obiezioni utilizzando la comunicazione implicita.

Per quanto riguarda come rispondere alle possibili obiezioni sul prezzo, trovi alcune idee in questo articolo.

Quando mi succede di andare in un locale (ristorante, club, bar…) che vende a prezzi decisamente più alti rispetto alla media, sono sempre incuriosito di capire come vendono.

Ad esempio mi succede di chiedermi: in che modo riescono a comunicare e giustificare il prezzo elevato? quali tipologie di clienti ci sono e cosa staranno pensando?

Alcune cose sono più facili da individuare: l’ambientazione, la qualità del servizio, una certa cerimonialità…

Il cliente, poi, frequenta il locale sia per aspetti pratici (ad esempio, la qualità del cibo) ma anche per aspetti emozionali (il frequentare un certo locale come espressione di un certo status).

C’è poi un altro aspetto che tende a sfuggire, e questo è utile per prendere spunti di copywriting… che tipo di storie ci sono riguardo il locale? cosa racconta il direttore del locale quando parla con i clienti?

Un locale di lusso non è adatto alla vendita esplicita… invece si presta molto di più alla vendita implicita.

Ad esempio, per quanto riguarda i locali, ho notato tre tipi di storie:

1) i clienti famosi

Ad esempio:

Stasera mangia qui [...nome personaggio famoso...]. Pensa: ha portato con sè 7 guardie del corpo!

Il fatto che un personaggio famoso venga a cenare nel ristorante è di pregio per il locale e, in un certo senso, anche per gli altri avventori.

Nota che la storia non è: “Stasera mangia qui …; siamo molto orgogliosi…”; invece è più efficace incentrare l’attenzione su un particolare curioso associato alla visita (ad esempio… “ha 7 guardie del corpo”, “hanno bevuto 2mila euro di champagne…”).

In questo modo il messaggio risulta meno forzoso e più elegante e tende a far parlare di più.

In più, concentrare l’attenzione anche su un particolare curioso crea passaparola: perchè dai ai clienti qualcosa di interessante da raccontare quando usciranno dal locale e vedranno altri amici e conoscenti.

2) storie sui prodotti

La storia degli ingredienti o di quale processo laborioso si utilizzi per preparare un certo piatto comunica la qualità del servizio fornito.

3) racconti di precedenti feste ed eventi

Raccontare con piacere una festa o un evento di successo avvenuta qualche settimana prima è utile per comunicare valore.

Questo tipo di storia diventa più efficace se il cliente al quale si parla ne ha fatto parte, e se è in programma un evento simile in futuro.

Queste stesse tecniche ed idee possono essere utilizzate anche per i blog aziendali. Qui trovi alcuni esempi.

Se leggi da qualche tempo questo blog, sai bene quanto consideri importante la lettura degli esperti di marketing del passato.

Un testo che considero significativo è Scientific Advertising di Claude Hopkins, del 1923.

Oggi ti traduco alla buona un piccolo estratto dal primo capitolo:

Ormai è giunto il tempo in cui la pubblicità, in alcuni mani esperte, ha raggiunto lo stato di scienza. Si basa su principi ben fissati e ragionevolmente esatti. Le cause e gli effetti sono stati analizzati finchè sono stati ben capiti. I corretti metodi e procedure sono state provate e stabilite. Conosciamo ciò che è più efficace, e agiamo in base a leggi fondamentali. …

L’attuale stato di evoluzione della pubblicità è dovuto a vari motivi. Le grandi campagne pubblicitarie sono gestite da organizzazioni chiamate agenzie pubblicitarie. Alcune di queste agenzie, in centinaia di campagne, hanno testato e confrontato tra loro migliaia di piani ed idee. I risultati sono stati osservati e registrati, e così nessuna lezione è stata persa. …

Gli individui vanno e vengono, ma lasciano dietro di sè le proprie idee ed il proprio repertorio di tecniche. Queste diventano parte degli strumenti delle agenzie, ed una guida per tutti da seguire. E così, nel corso di decenni, le agenzie sono diventate depositarie di esperienza, principi e metodi dimostrati.

Pensa: frasi del genere sono state scritte nel 1923. In quegli anni persone come Claude Hopkins, grazie al meccanismo dei coupon, registravano il successo di ogni campagna e capivano cosa funzionava e come migliorarla.

Poi, con l’arrivo della TV, in parte questo approccio si è perso.

Oggigiorno la maggior parte delle campagne sembra più basarsi sulla creatività del singolo, anzichè al riferimento di un patrimonio di tecniche testate e consolidate.

Il web ci dà l’opportunità di tornare in qualche modo alla “disciplina” dei marketer del passato, e poter monitorare ogni click, ogni acquisto, ogni risultato.

Se segui ciò che accade nel web marketing, saprai come emergono in continuazione metodologie nuove e specifiche, con una continua evoluzione di strategie ed idee, basate su dati concreti. Un fenomeno molto affascinante, che penso valga la pena di essere seguito.

Eccoti un esempio di esito da split test. Oppure anche questo, particolarmente interessante.

Oggi ti racconto una tecnica di copywriting che può tornarti utile per creare entusiasmo per il tuo prodotto o servizio.

Premessa: ogni persona ha una certa immagine di sè. L’immagine che una persona ha di sè in qualche modo contribuisce a come uno si sente.

Se il tuo prodotto, oltre ai benefici pratici, riesce anche a trasformare in meglio l’immagine che il tuo cliente ha di stesso, allora hai l’opportunità di rendere il tuo cliente entusiasta e felice di ciò che offri. Disposto anche a pagare qualcosa in più.

Ti faccio un esempio… un paio di jeans è un paio di jeans. Tuttavia se a quel prodotto riesci ad associare una certa immagine, un certo stile di vita in cui la persona possa immedesimarsi e compiacersi, allora aiuti il cliente a farsi un’immagine di sè che lo fa sentir meglio…

Avere una certa auto, frequentare un certo ristorante, utilizzare un certo tipo di cellulare… quanti esempi vengono in mente in cui il prodotto serve anche ad esprimere ciò che una persona è o vorrebbe essere, e a rafforzare dentro di sè una certa immagine di come uno si vede.

Alcuni marchi, anche grazie all’investimento di anni e anni di pubblicità, sono riusciti ad essere associati ad un certo stile di vita, ad un certo modo di essere.

C’è però una brutta notizia: spesso, nelle campagne di marketing, non ti trovi ad avere il vantaggio di un marchio noto. Magari stai per lanciare il prodotto di un’azienda nuova, senza una storia alle spalle e senza investimenti decennali per associare il proprio marchio ad un certo modo di essere e di sentirsi.

Come fare allora?

Eccoti una possibile idea. Puoi usare un blog.

Puoi cioè creare un blog per il tuo prodotto. Dove ogni messaggio sottointenda anche lo stile di vita ed il modo di essere associato. Per maggior chiarezza, puoi usare anche elementi multimediali a supporto.

Ad esempio… Hai un prodotto che presenta il messaggio di vivere in modo salutare, all’aria aperta? presenta degli articoli congruenti con questa immagine.

In più, anche la personalità di chi scrive può essere in qualche modo associata al messaggio base.

Quando il tuo lettore entrerà nel blog ed inizierà a leggere articolo dopo articolo, troverà un tema sottointeso, che esprime un certo modo di sentirsi e di farsi vedere dal mondo. Collegato all’uso del tuo prodotto.

Nota che il riferimento è bene sia implicito.

Il cliente deve fare da solo l’abbinamento “tuo prodotto = un certo modo di essere”. Se sei tu che scrivi esplicitamente il concetto, il messaggio perde di credibilità.

Si tratta di una tecnica facile da utilizzare? No. Perchè non sempre si riesce a trovare la giusta intuizione che aiuta il cliente a crearsi un’immagine più piacevole di se stesso.

Però, quando riesci a trovare l’idea giusta, puoi promuovere il tuo prodotto o servizio in modo efficace, creando entusiasmo ed aumentando il valore percepito. E quindi, volendo, anche il prezzo.

In questo articolo del blog di Giulio trovi altre tecniche ed idee per aumentare il valore percepito e quindi il prezzo di vendita.

La settimana scorsa avevo scritto un articolo sul copywriting (cioè sullo scrivere per vendere) che nel suo piccolo aveva generato varie richieste di contatto, anche da parte di potenziali clienti (richieste che poi giro a Matteo, poichè io non mi occupo di contatti commerciali).

Nel caso tu voglia ridarci un’occhiata, l’articolo in questione era questo.

Perchè quell’articolo ha generato richieste, anche di consulenza? Il tutto è dovuto ad una piccola frasetta buttata lì. Non so se tu te ne sei accorto leggendola…

Te la riporto per comodità:

Ah, ovviamente queste tecniche non le ho inventate io (anche se mi capita di utilizzarle spesso nelle landing che preparo per i clienti). Se leggi il libro di Gene Schwartz (Breakthrough Advertising, degli anni ‘60) troverai vari approfondimenti ed esempi specifici…

Hai capito dove sta la tecnica di copywriting che ho usato per ricevere richieste di contatto da potenziali clienti?

Sta tutta nella frase tra parentesi tonde: “(anche se mi capita di utilizzarle spesso nelle landing che preparo per i clienti)“.

La frase spiega, in modo delicato e non spinto, che faccio consulenze di web marketing. In modo che il lettore possa trarre da solo le sue deduzioni. E così, prima ho raccontato alcune delle tecniche che uso e poi, in modo implicito, ho accennato al fatto delle consulenze.

Una tecnica nascosta ma abbastanza efficace.

E qui veniamo al sodo: come funziona questa tecnica e come puoi utilizzarla anche tu?

Sostanzialmente possiamo dividere la comunicazione persuasiva in 2 grandi modalità: comunicazione esplicita e comunicazione implicita. La comunicazione esplicita avviene ad esempio quando scrivi espressamente: “Vendo biciclette elettriche comode e potenti. Vuoi acquistarne una?”.

La comunicazione implicita è quando fornisci all’interlocutore le informazioni, ma gli fai fare la scelta da solo, senza un esplicito “call to action” (richiamo all’azione). Eccoti un esempio al volo:

Sai, stiamo applicando questa nuova metodologia di recupero crediti che sta dando grandi soddisfazioni ai nostri clienti. Pensa che abbiamo recuperato il 30% in più rispetto ai nostri concorrenti, nella metà del tempo. Adesso abbiamo spazio per soli altri 4 nuovi clienti, e poi avremo saturato di lavoro tutto il team.

Ho visto che la comunicazione implicita funziona bene nella vendita di servizi professionali e in quella dei prodotti di lusso.

La comunicazione implicita tra l’altro, ho visto che funziona meglio nei blog e peggio nelle landing page.

Il repertorio di tecniche che puoi utilizzare quando scrivi per vendere è davvero notevole. Prossimamente conto di mostrarti altri trucchi e suggerimenti pratici.

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Il copywriting è l’arte di scrivere per vendere.

Molti grandi direct marketer, in particolare anglosassoni, hanno codificato la loro esperienza in tecniche ed insegnamenti precisi. Dai quali possiamo prendere spunti a piene mani. Ed accelerare la nostra curva di apprendimento.

Provo a buttarti qui un’idea al volo…

Immagina di scrivere una landing page utilizzando le tecniche del direct response marketing. Niente grafica spettacolare, niente layout artistico.

Probabilmente i tuoi amici e anche i tuoi concorrenti penseranno che hai scritto qualcosa di strano. E magari anche ne rideranno un po’.

Tuttavia quella landing page si dimostrerà così efficace per farti acquisire nuovi clienti… ed otterrai risultati di conversion così sorprendenti che avrai il coraggio e la disciplina di ignorare tutte le critiche che ti arrivano da “chi pensa di sapere”.

Sembrare un po’ controcorrente e ottenere più clienti di quanti tu possa gestirne è meglio di seguire le consuetudini e far difficoltà a sbarcare il lunario.

Ok, prova ad indovinare: quali tecniche di copywriting ho utilizzato nel testo qui sopra? (ce ne sono 2 in particolare…)

Nota che avrei potuto scrivere:

Impara il direct response marketing. Otterrai risultari spettacolari per acquisire clienti on line.

Ma l’effetto sarebbe stato inferiore. Meno credibile. E meno legame emotivo.

Le tecniche usate nella frase più in alto sono queste:

Amplificazione: metti prima una frase negativa, e poi metti il tuo messaggio. Del tipo: i tuoi amici potrebbero prenderti in giro per quello che hai scritto (frase negativa). Tuttavia otterrai risultati così sorprendenti che vorrai usare sempre più spesso le tecniche del direct response marketing (messaggio principale).

Mettere una frase negativa prima del messaggio principale lo amplifica.

Eccoti un altro esempio al volo… Se volessi proporre una cena in un agriturismo:

Se vuoi andare a cena in un ristorante di lusso servito da camerieri in guanti bianchi, allora l’agriturismo XYZ non fa per te. Ma se invece vuoi gustarti dei piatti succulenti, con ingredienti freschi e genuini cucinati da mani esperte, in un ambiente accogliente ed amichevole, allora XYZ è il locale che hai sempre cercato.

Nel primissimo esempio (quello sulle landing page) c’è anche una seconda tecnica… vediamo se la scopri…

Si tratta della tecnica del Noi e Loro. Se rileggi il testo, vedrai che è scritto in modo da mettersi “dalla parte del lettore”. Un messaggio intrinseco del tipo: “gli altri non capiranno. Ma tu e io sappiamo quello che sta accadendo e perchè le tue landing page funzionano così bene…”

A cosa serve questa tecnica? serve a creare un possibile senso di relazione con il cliente. E fidelizzarlo fin dall’inizio.

Se usata in modo intelligente, questa tecnica può aiutarti ad aumentare il valore che ricavi da ogni contatto e da ogni cliente.

Questo per oggi è tutto. Spero di averti fornito alcuni strumenti ed idee utili, che puoi sfruttare da subito nelle tue campagne marketing.

Ah, ovviamente queste tecniche non le ho inventate io (anche se mi capita di utilizzarle spesso nelle landing che preparo per i clienti). Se leggi il libro di Gene Schwartz (Breakthrough Advertising, degli anni ‘60) troverai vari approfondimenti ed esempi specifici…

Trovi un altro esempio di tecniche di copywriting in questo articolo con un estratto di copywriting da Gary Halbert.

PS: se c’è qualche tematica che vorresti affrontata in questo blog, puoi compilare il sondaggio on line o lasciare un commento. Grazie!

Quando si parla di presentare la propria azienda attraverso Internet, molte persone pensano ad un sito web; che deve essere bello ed originale.

Si tratta di un tipo di pensiero che non condivido. L’aspetto estetico e l’originalità fanno perdere di vista l’aspetto più importante: l’efficacia.

E quando parlo di efficacia, non intendo l’usabilità. Intendo invece l’efficacia commerciale, cioè la capacità della presenza web di far aumentare vendite e clienti dell’azienda.

Una lunga videata introduttiva in flash non serve a far vendere di più. Un sito con testi scritti in “aziendalese”, freddi e vuoti, non serve a far vendere di più. Gli effetti grafici e le animazioni non servono a far vendere di più.

Invece la prima cosa è verificare se la presenza web comunica l’offerta in modo chiaro, e fa capire al potenziale cliente che la tua azienda offre la soluzione che sta cercando.

Il web può essere visto come un grande strumento di direct response marketing, dove ogni risultato è misurabile, in modo da farci capire quale investimento e quale campagna ci fa guadagnare di più.

Per questo motivo è importante recuperare le tecniche usate dai grandi copywriter del passato. In modo da reinterpretarle ed utilizzarle per il web.