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La settimana scorsa avevo scritto un articolo sul copywriting (cioè sullo scrivere per vendere) che nel suo piccolo aveva generato varie richieste di contatto, anche da parte di potenziali clienti (richieste che poi giro a Matteo, poichè io non mi occupo di contatti commerciali).

Nel caso tu voglia ridarci un’occhiata, l’articolo in questione era questo.

Perchè quell’articolo ha generato richieste, anche di consulenza? Il tutto è dovuto ad una piccola frasetta buttata lì. Non so se tu te ne sei accorto leggendola…

Te la riporto per comodità:

Ah, ovviamente queste tecniche non le ho inventate io (anche se mi capita di utilizzarle spesso nelle landing che preparo per i clienti). Se leggi il libro di Gene Schwartz (Breakthrough Advertising, degli anni ‘60) troverai vari approfondimenti ed esempi specifici…

Hai capito dove sta la tecnica di copywriting che ho usato per ricevere richieste di contatto da potenziali clienti?

Sta tutta nella frase tra parentesi tonde: “(anche se mi capita di utilizzarle spesso nelle landing che preparo per i clienti)“.

La frase spiega, in modo delicato e non spinto, che faccio consulenze di web marketing. In modo che il lettore possa trarre da solo le sue deduzioni. E così, prima ho raccontato alcune delle tecniche che uso e poi, in modo implicito, ho accennato al fatto delle consulenze.

Una tecnica nascosta ma abbastanza efficace.

E qui veniamo al sodo: come funziona questa tecnica e come puoi utilizzarla anche tu?

Sostanzialmente possiamo dividere la comunicazione persuasiva in 2 grandi modalità: comunicazione esplicita e comunicazione implicita. La comunicazione esplicita avviene ad esempio quando scrivi espressamente: “Vendo biciclette elettriche comode e potenti. Vuoi acquistarne una?”.

La comunicazione implicita è quando fornisci all’interlocutore le informazioni, ma gli fai fare la scelta da solo, senza un esplicito “call to action” (richiamo all’azione). Eccoti un esempio al volo:

Sai, stiamo applicando questa nuova metodologia di recupero crediti che sta dando grandi soddisfazioni ai nostri clienti. Pensa che abbiamo recuperato il 30% in più rispetto ai nostri concorrenti, nella metà del tempo. Adesso abbiamo spazio per soli altri 4 nuovi clienti, e poi avremo saturato di lavoro tutto il team.

Ho visto che la comunicazione implicita funziona bene nella vendita di servizi professionali e in quella dei prodotti di lusso.

La comunicazione implicita tra l’altro, ho visto che funziona meglio nei blog e peggio nelle landing page.

Il repertorio di tecniche che puoi utilizzare quando scrivi per vendere è davvero notevole. Prossimamente conto di mostrarti altri trucchi e suggerimenti pratici.

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Il copywriting è l’arte di scrivere per vendere.

Molti grandi direct marketer, in particolare anglosassoni, hanno codificato la loro esperienza in tecniche ed insegnamenti precisi. Dai quali possiamo prendere spunti a piene mani. Ed accelerare la nostra curva di apprendimento.

Provo a buttarti qui un’idea al volo…

Immagina di scrivere una landing page utilizzando le tecniche del direct response marketing. Niente grafica spettacolare, niente layout artistico.

Probabilmente i tuoi amici e anche i tuoi concorrenti penseranno che hai scritto qualcosa di strano. E magari anche ne rideranno un po’.

Tuttavia quella landing page si dimostrerà così efficace per farti acquisire nuovi clienti… ed otterrai risultati di conversion così sorprendenti che avrai il coraggio e la disciplina di ignorare tutte le critiche che ti arrivano da “chi pensa di sapere”.

Sembrare un po’ controcorrente e ottenere più clienti di quanti tu possa gestirne è meglio di seguire le consuetudini e far difficoltà a sbarcare il lunario.

Ok, prova ad indovinare: quali tecniche di copywriting ho utilizzato nel testo qui sopra? (ce ne sono 2 in particolare…)

Nota che avrei potuto scrivere:

Impara il direct response marketing. Otterrai risultari spettacolari per acquisire clienti on line.

Ma l’effetto sarebbe stato inferiore. Meno credibile. E meno legame emotivo.

Le tecniche usate nella frase più in alto sono queste:

Amplificazione: metti prima una frase negativa, e poi metti il tuo messaggio. Del tipo: i tuoi amici potrebbero prenderti in giro per quello che hai scritto (frase negativa). Tuttavia otterrai risultati così sorprendenti che vorrai usare sempre più spesso le tecniche del direct response marketing (messaggio principale).

Mettere una frase negativa prima del messaggio principale lo amplifica.

Eccoti un altro esempio al volo… Se volessi proporre una cena in un agriturismo:

Se vuoi andare a cena in un ristorante di lusso servito da camerieri in guanti bianchi, allora l’agriturismo XYZ non fa per te. Ma se invece vuoi gustarti dei piatti succulenti, con ingredienti freschi e genuini cucinati da mani esperte, in un ambiente accogliente ed amichevole, allora XYZ è il locale che hai sempre cercato.

Nel primissimo esempio (quello sulle landing page) c’è anche una seconda tecnica… vediamo se la scopri…

Si tratta della tecnica del Noi e Loro. Se rileggi il testo, vedrai che è scritto in modo da mettersi “dalla parte del lettore”. Un messaggio intrinseco del tipo: “gli altri non capiranno. Ma tu e io sappiamo quello che sta accadendo e perchè le tue landing page funzionano così bene…”

A cosa serve questa tecnica? serve a creare un possibile senso di relazione con il cliente. E fidelizzarlo fin dall’inizio.

Se usata in modo intelligente, questa tecnica può aiutarti ad aumentare il valore che ricavi da ogni contatto e da ogni cliente.

Questo per oggi è tutto. Spero di averti fornito alcuni strumenti ed idee utili, che puoi sfruttare da subito nelle tue campagne marketing.

Ah, ovviamente queste tecniche non le ho inventate io (anche se mi capita di utilizzarle spesso nelle landing che preparo per i clienti). Se leggi il libro di Gene Schwartz (Breakthrough Advertising, degli anni ’60) troverai vari approfondimenti ed esempi specifici…

Trovi un altro esempio di tecniche di copywriting in questo articolo con un estratto di copywriting da Gary Halbert.

PS: se c’è qualche tematica che vorresti affrontata in questo blog, puoi compilare il sondaggio on line o lasciare un commento. Grazie!

Quando si parla di presentare la propria azienda attraverso Internet, molte persone pensano ad un sito web; che deve essere bello ed originale.

Si tratta di un tipo di pensiero che non condivido. L’aspetto estetico e l’originalità fanno perdere di vista l’aspetto più importante: l’efficacia.

E quando parlo di efficacia, non intendo l’usabilità. Intendo invece l’efficacia commerciale, cioè la capacità della presenza web di far aumentare vendite e clienti dell’azienda.

Una lunga videata introduttiva in flash non serve a far vendere di più. Un sito con testi scritti in “aziendalese”, freddi e vuoti, non serve a far vendere di più. Gli effetti grafici e le animazioni non servono a far vendere di più.

Invece la prima cosa è verificare se la presenza web comunica l’offerta in modo chiaro, e fa capire al potenziale cliente che la tua azienda offre la soluzione che sta cercando.

Il web può essere visto come un grande strumento di direct response marketing, dove ogni risultato è misurabile, in modo da farci capire quale investimento e quale campagna ci fa guadagnare di più.

Per questo motivo è importante recuperare le tecniche usate dai grandi copywriter del passato. In modo da reinterpretarle ed utilizzarle per il web.

Le persone spesso dimenticano. E questo vale anche per i tuoi messaggi di marketing e le tue offerte, per quanto utili ed interessanti possano essere.

Se hai un messaggio commerciale importante, spesso comunicarlo una volta sola non basta.

Per te che li conosci bene perchè ci lavori ogni giorno, magari può sembrare superfluo ripetere più volte gli stessi benefici. Invece per il cliente, che non ha dimestichezza con la tua offerta ed il tuo modo di lavorare, la ripetizione aiuta a capire.

Spesso conviene presentare il proprio messaggio commerciale evidenziandone i benefici, esprimendo ogni volta sfaccettature ed aspetti differenti.

Una delle tecniche che spesso mi succede di utilizzare quando disegno una campagna di web marketing è quella detta del “mantra”. In poche parole… individui quei punti chiave, quei vantaggi e messaggi importanti che desideri comunicare.

Scrivi una lista ben chiara e precisa, e la tieni sempre vicina a te.

Poi, nei messaggi alla base clienti, fai in modo di ripetere il “mantra”. Esprimendo ogni volta gli stessi concetti sotto un punto di vista diverso, un’angolatura differente.

Se fai marketing attraverso Internet, a questo proposito una newsletter ed un blog possono esserti di aiuto.

Con newsletter e blog puoi raccontare e presentare il tuo messaggio e benefici sotto diverse angolature, in modo da farlo vivere e concretizzarsi anche agli occhi del potenziale cliente.

Il blog poi presenta anche alcuni benefici interessanti per l’indicizzazione sui motori di ricerca.

Oggi desidero raccontarti un meccanismo psicologico interessante, efficace nel mercato dei prodotti da fitness…

A me personalmente è capitato di far vendere on line molti tipi diversi di attrezzature da fitness: stepper, panche per addominali, tapis roulant, pedane vibranti, cyclette, elettrostimolatori e vari altri strumenti dedicati ad un pubblico “casalingo”…

Come mercato è molto affascinante. I margini spesso sono elevati, ma la parte difficile è la vendita.

Immaginati questo: le persone comprano lo strumento per tornare in forma o perdere peso. Però, spesso, hanno già comprato uno strumento simile. Strumento che, per pigrizia, non usano ma tengono rinchiuso nello sgabuzzino di casa.

Il marketer si trova di fronte ad una situazione difficile: come vendere un prodotto nuovo a questo stesso pubblico, quando quello vecchio lo hanno già e non lo usano per pigrizia?

In più, quello delle attrezzature domestiche da fitness è un mercato tantopiù difficile perchè il successo del prodotto dipende anche dal cliente! un cliente pigro che non usa il prodotto, raramente avrà successo (=tornare in forma fisica).

La soluzione è interessante… e la trovi spiegata in dettaglio in uno splendido libro di Gene Schwartz, dal titolo “Breakthrough Advertising”.

Ed eccola la soluzione: proponi alle persone ogni volta un “meccanismo” diverso.

Mi spiego: oggi il “meccanismo” può essere un particolare modello innovativo di panca da addominali, domani può essere una funzionalità nuova per lo stepper, per poi passare ancora alla novità nella pedana vibrante…

è la “novità nel meccanismo” che risveglia l’appetito del cliente e lo riporta a riacquistare un prodotto nello stesso mercato, anche se magari un anno prima ne aveva comprato uno che per pigrizia mai aveva utilizzato.

Questo aspetto di “nuovo meccanismo” per soddisfare un’esigenza vecchia dà nuova freschezza, interesse e credibilità al prodotto e all’offerta. E sarà un elemento che metterai in evidenza nella tua landing page.

Per altre idee su questo argomento, ti suggerisco di leggere questo articolo riguardo cosa vendere on line ed il ciclo di vita del prodotto.

Stavo leggendo un articolo del blog di Lawrence Bernstein che parla di pubblicità per vendere prodotti dietetici.

Nell’articolo si cita il caso dell’azienda NutriSystem (azienda quotata in borsa, che vedo avere un bellissimo ROE dell’84,5%)… la quale è riuscita a moltiplicare le vendite per mezzo di campagne di direct marketing molto efficaci.

In particolare, vengono messe in evidenza 3 delle strategie “classiche” utilizzate nel mercato del perdere peso:

• foto del prima e dopo
• testimonianze di personaggi famosi
• offerte molto allettanti.

Questi 3 punti sono tipici di una campagna marketing in questo mercato. In particolare, l’aspetto psicologico delle foto che mostrano “il prima e il dopo” sono una delle strategie classiche di comunicazione, per un potenziale cliente che prima di tutto ha bisogno di essere rassicurato che il prodotto offerto funzioni.

Poco dopo aver letto l’articolo ed il caso studio, mi sono messo a leggere un articolo nel copywriters board, un forum americano frequentato da copywriter professionisti (il copywriter è chi di mestiere scrive pezzi che fanno vendere).

Nell’articolo in questione, il copywriter Harlan Kilstein invitava i colleghi a criticare una certa pubblicità di direct marketing, destinata alle persone che desiderano perdere peso.

Tranne pochissime eccezioni, il pezzo proposto da Kilstein è stato criticato in modo fortemente negativo. Molti hanno detto essere scritto male, altri hanno criticato la mancanza di elementi di credibilità, altri ne hanno criticato la sequenza logica di presentazione.

Beh, dopo qualche giorno, Kilstein ha rivelato che quel pezzo di direct marketing era stato una delle pubblicità di maggior successo che avesse mai visto! Sebbene ampiamente criticato, il pezzo nella realtà funzionava ed aveva procurato ampio profitto.

In più, era stato scritto da Dan Kennedy, copywriter famoso per la sua “devastante” efficacia.

Nel pezzo riportato da Kilstein, che sostanzialmente propone un modo per perdere peso basato sull’ipnosi, mi è piaciuto il modo in cui viene affrontata la questione del prima e del dopo. Come dicevamo prima, il mercato del perdere peso sembra aver bisogno di questo aspetto “psicologico” di vendita.

Ti traduco rapidamente qui la sezione dove viene affrontato “il prima e dopo”, per farti vedere un approccio differente (senza le foto) ma sempre incisivo perchè affronta in modo diretto la questione:

PS: sì, lo so. Le pubblicità di prodotti per perdere peso dovrebbero essere pieni di foto del prima e del dopo, e di storie di mogli che stupiscono gli ex mariti in ristoranti, facendosi vedere dimagrite di molti chili, vestite con un nuovo abbigliamento attraente.

E dovrebbero esserci anche testimonianze di clienti soddisfatti.

Sebbene vada contro tutte le regole del buon marketing, ho pensato di non offendere la tua intelligenza con giochini da teleromanzo. Certamente ho molte eccitanti storie di clienti soddisfatti, e tante foto che mostrano il prima ed il dopo la cura.

Le potrai vedere quando visiterai la mia clinica – molte di queste sono scritte a mano dai miei passati pazienti.

Interessante, vero? presenta lo stesso tema psicologico, ma in modo differente ed originale, da principio negandolo e mettendosi “dalla stessa parte” del cliente.

Se desideri approfondire l’argomento, eccoti un altro articolo che riguarda il copywriting.

Qualche settimana fa ti avevo parlato del grande marketer e copywriter Gary Halbert: in questo articolo sul copywriting, ed in questo riguardante le “sfide” nel marketing.

Gary Halbert, come probabilmente saprai, è scomparso l’anno scorso.

Uno dei fattori che Halbert riteneva importanti per il successo di una landing page (o lettera di vendita) è il modo in cui gli ordini venivano presi (ad es.: on line via carta di credito on line, per telefono, via fax, etc).

In una delle sue lettere, Halbert scriveva (traduco alla buona…):

Tutti i test hanno dimostrato che presentare al lettore una sola modalità per effettuare l’ordine è molto più profittevole che presentare più modalità per ordinare.
E, di gran lunga, l’opzione più profittevole per chi vende è offrire solo l’opportunità di acquistare via telefono. Sì, è così: solo via telefono.

Come vedi, l’idea è molto ardita. Anzichè mettere il carrello, anzichè mettere la possibilità di acquistare via carta di credito, anzichè mettere un modulo per ordinare via bonifico o via fax… Halbert dice: dai al cliente come unica possibilità quella di telefonarti ed effettuare l’ordine.

Sarà un’idea corretta? a me e ad altri marketer è capitato di fare vari test al proposito. La risposta sembra essere che l’idea di Halbert poteva essere valida una volta, ma adesso il consumatore è cambiato.

Soprattutto nei mercati più abituati ad usare il web, mettere l’opzione di ordinare solo via web sarebbe un grave errore.

In più, molti siti web che ti consentono di acquistare solo on line riescono in questo modo a ridurre l’entità dei costi operativi, passando il vantaggio al cliente (avere una persona che risponde al telefono costa).

Tuttavia… l’opzione telefono viene spesso dimenticata da molti siti web. Ed è un peccato, perchè certi mercati poco abituati ad acquistare on line (e forse in Italia più di altri paesi) preferiscono invece strumenti più tradizionali come l’acquisto via telefono.

PS: marketer come Gary Halbert ci hanno lasciato un patrimonio eccezionale di idee e tecniche concrete. Se non hai mai letto niente dei loro lavori, vale la pena incominciare.

Ho visto che molti web marketer italiani concentrano le proprie letture solo su autori di moda come Seth Godin oppure le 95 tesi del cluetrain manifesto… letture certamente interessanti, però marketer “pratici” come Gary Halbert, Dan Kennedy, Gene Schwartz e Claude Hopkins sono forse ancora più utili.

A proposito, con il mio amico Giulio abbiamo provato a far dei video dove rispondiamo alle domande che ci vengono rivolte più di frequente. La prima puntata riguarda proprio alcune letture interessanti di marketing e web marketing. Trovi il video qui, dacci un’occhiata.

Spero che Giulio mi restituisca presto il materiale che mi ha chiesto in prestito, in particolare i DVD del Product Launch Formula…

Alla gente piace sempre meno guardare la pubblicità in TV.

Di slogan siamo tutti un po’ stanchi.

Invece le persone preferiscono contenuti interessanti ed intrattenimento. Spesso questo tipo di contenuti le persone li trovano nel web.

E così anche le aziende si adattano. Ed è un trend che va a favore delle PMI, purchè sappiano cavarsela bene con il web marketing.

Oggi per investire sul web a livello nazionale non occorrono decine di migliaia di euro. Non ci sono le soglie di investimento della TV o della carta stampata. Bastano invece pochi euro. Sul web si fa un test e si vede.

Uno degli aspetti critici è avere contenuti di valore. Che sappiano educare il cliente, a volte anche farlo divertire. Ma che siano contenuti che sappiano anche vendere.

In questo senso, una delle competenze utili è saper scrivere per vendere. Trovi qui alcuni suggerimenti.

Chi realizza campagne di marketing su web si trova quasi ogni giorno a “scrivere per vendere”.

Vediamo qui insieme alcuni elementi tipici della scrittura persuasiva (copywriting).

Il primo punto è avere chiara l’offerta che si presenta. Ed averne chiari i benefici pratici ed emotivi per il potenziale cliente.

Mettiti nei panni del lettore: cosa vorresti trovare per convincerti ad acquistare on line o comunque contattare l’azienda?

Una volta che ti sei messo nei panni del cliente e hai identificato i punti chiave da esporre, sceglierai la sequenza logica attraverso la quale comunicare l’offerta.

Una delle sequenze più utilizzate si chiama AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio e Acquisto.

Tradotta nella pratica, funziona così:

1) Crei l’attenzione; in genere con un titolo ben azzeccato, che comunichi in modo chiaro il beneficio dell’offerta

2) Stimoli l’interesse; molti copywriter preferiscono in questa fase utilizzare una storia, che ad esempio esemplifichi in che modo il prodotto/servizio possa essere utile per il cliente

3) Stimoli il desiderio, per il tuo prodotto/servizio specifico; questo è il momento di andare nello specifico ed esprimere benefici e funzionalità di quello che offri

4) Richiedi l’azione: ad esempio, l’acquisto on line; oppure la compilazione di un modulo web per farsi contattare da un commerciale.

Per continuare ad approfondire l’argomento, puoi leggere questo articolo sul copywriting.

Quando si fa Marketing è importante, per il profitto dell’attività, avere una visione economica d’insieme di quello che si sta facendo. In modo da capirne e valorizzarne i benefici per l’azienda.

Saper gestire bene una campagna Adwords, o saper scrivere bene per vendere (copywriting) da soli non sono competenze sufficienti a fare la differenza nel profitto finale dell’attività.

Per il professionista del Marketing su web, è meglio avere una certa esperienza sia di generazione di traffico, che di comunicazione persuasiva che di modelli di business e meccanismi economici e di Marketing per il web.

Perchè solo quando ha una visione d’insieme riesce a creare campagne che portano un forte valore economico al cliente.

Allo stesso modo per l’azienda: se fa da sola, le converrà avere una visione d’insieme sui benefici del web (e la capacità operativa di trasformare nei dettagli pratici la visione d’insieme disegnata). Se invece si rivolge a professionisti, sarà bene si rivolga a persone che abbiano competenze innanzitutto di business, e che sappiano trasformare la visione strategica in attività pratiche.

Facciamo un esempio…

Un’azienda potrebbe desiderare di essere “in prima pagina su Google” per una certa keyword… tuttavia: la keyword ipotizzata è esattamente quella che porta maggior profitto? Oppure esistono tutta una serie di keyword più profittevoli per l’azienda, che possono portare ROI più elevati?

E poi… il modello di vendita e di business che l’azienda ha pensato inizialmente, è davvero quello più conveniente? Oppure, proprio tramite alcune tecniche per il web ancora poco conosciute, è possibile utilizzare un modello commerciale ed imprenditoriale più redditizio?

Queste sono solo alcune delle domande che con Matteo ci facciamo spesso prima di lanciare un progetto su web.