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Approfittando del periodo natalizio, sto leggendo qualche libro di fiction.

A tal proposito, mi è tornato in mente un consiglio che avevo sentito tempo fa: dopo aver letto un libro di fiction o aver visto un film, uno degli aspetti più interessanti per chi fa marketing è pensare a quali elementi hanno reso interessanti i personaggi della storia: pregi, difetti, l’evoluzione dei personaggi nel corso della narrazione, le situazioni in cui si sono trovati.

Da queste riflessioni è possibile trarne idee interessanti sia per scrivere pezzi di copywriting efficace che per disegnare le strategie per un blog o per un lancio prodotto.

Stavo dando un’occhiata ad alcune vecchie lettere di vendita di Gary Halbert, quando mi sono imbattuto in questa sua pubblicità per una crema per il viso, venduta per corrispondenza.

Ti traduco la frase, segnalata nell’articolo, considerata responsabile del successo della pubblicità:

Se ti trovi in Sud California, puoi venire a ritirare direttamente il prodotto al numero 8920 di Wilshire Boulevard, Beverly Hills; dalle 8.30 alle 5.30, dal lunedì al venerdì.

Perchè questa frase è considerata importante al successo della pubblicità? per 2 semplici motivi:

1. perchè associa il prodotto ad un luogo esclusivo (Beverly Hills), probabilmente frequentato dalle star
2. perchè dà a chi acquista per corrispondenza la sicurezza che l’azienda ha una sede fisica, con possibilità di accesso al pubblico.

Come mi è capitato di riscontrare testando landing page differenti, un piccolo cambiamento nel testo della pubblicità può portare a grandi differenze di risultato. Trovi altre indicazioni in questo ed in questo articolo.

Il web può essere visto come un potente strumento di direct marketing. Per questo motivo è importante studiare i grandi direct marketer e copywriter del passato. Gli insegnamenti frutto dei loro test ci permettono di capire prima cosa potrebbe funzionare e cosa no. E, di conseguenza, come aumentare le vendite.

Ecco un esempio che cade a pennello…

Devi sapere che uno dei forum che leggo più spesso è il Copywriters Board di Michel Fortin. Si tratta di un forum (americano) frequentato da professionisti dello “scrivere per vendere” (tra l’altro, è proprio leggendo quel forum che ho avuto l’occasione di conoscere Marco De Veglia, probabilmente il più abile copywriter italiano)

Beh, in una discussione nel forum, un copywriter raccontava di come fosse riuscito ad aumentare la conversion di una pagina mettendo le didascalie alle immagini… tradotto: mettere le didascalie (giuste) alle immagini permette alla pagina di vendere di più!

Per alcuni web marketers questa informazione può sembrare una novità… ma non lo è per chi studia i classici!

I marketer e copywriter che testano dal vivo cosa funziona e cosa no, sanno da parecchi decenni che mettere la didascalia alle immagini aumenta le vendite…

Lo scriveva ad esempio John Caples nel lontano 1932… lo ripeteva Ogilvy nel 1983…

Il motivo è questo: da piccoli studiavamo nei sussidiari… la prima cosa che guardavamo erano le figure, e subito dopo… le didascalie! Per un motivo di abitudine, spesso la gente non legge il testo di una pagina, ma le didascalie le legge sempre.

Quindi: se stai preparando una landing page e vuoi aumentare la conversion, ricordati di mettere le didascalie alle immagini! E, nella didascalia, di comunicare un beneficio per chi legge…

Personalmente ho testato questo fenomeno più volte, sia con semplici split test che con strumenti come Google Website Optimizer.

In particolare, ho identificato un modo di strutturare titolo, immagine e didascalia che generalmente consente di aumentare la conversion di una pagina. Di questo però parleremo una prossima volta…

Scrivere un annuncio o una landing page efficace ha un impatto diretto ed immediato sulle vendite di un’azienda.

Quando scrivo una landing page, mi piace spesso cercare idee dai grandi copywriter del passato…

Se stai cercando idee e tecniche interessanti per scrivere una landing page, uno dei copywriter da cui prendere idee è Mel Marvin. Mel Marvin è stato uno dei copywriter che ha contribuito a lanciare Boardroom, una casa editrice americana.

Recentemente Lawrence Bernstein ha riportato nel proprio blog 2 splendidi pezzi di bravura di Mel Martin; questo è il primo, e questo il secondo.

Mel Marvin era il maestro della tecnica dei fascination. Questa tecnica consiste nello scrivere dei brevi paragrafi (bullet point) che catturano la curiosità del lettore e ne stimolano l’interesse verso il prodotto.

Nel primo esempio riportato, che vende un libro di golf, Mel Marvin introduce già dal titolo un elemento di curiosità (traduco in Italiano dall’originale Inglese…):

Per appassionati di golf che sono quasi (ma non del tutto) soddisfatti del proprio gioco… e non riescono a capire cosa stanno sbagliando

Se giochi a golf, un titolo del genere certamente attrae la tua attenzione! L’effetto poi è rafforzato dalle fascination successive; quando usa frasi del tipo “per quale motivo copiare i grandi giocatori di golf può rovinare il tuo gioco”; oppure… “se hai smesso di migliorare dopo esser diventato abbastanza bravo, vedi pagina 150 del libro” etc etc

Questa tecnica la puoi usare ogni giorno nelle tue landing page. Ad esempio, quando qualche anno fa avevo venduto su Internet un libro su Venezia, avevo utilizzato la tecnica dei fascination scrivendo paragrafi del tipo (traduco dall’Inglese):

• quali sono i luoghi più affascinanti da vedere (molti dei quali sconosciuti ai normali turisti)
• come trovare l’itinerario per raggiungere il tuo albergo – nel modo più facile
• un piccolo segreto per capire al volo se un ristorante è valido oppure no (a pagina 27 del libro)
• 13 trappole da evitare (ignorale a tuo rischio e pericolo!)

Tecniche di copywriting di questo tipo non si prestano solo alla vendita di libri, corsi e infoprodotti, ma anche per vendere servizi e prodotti fisici. Ne parleremo una delle prossime volte.

PS: se hai argomenti che ti piacerebbe venissero approfonditi in questo blog, puoi rispondere al sondaggio.

Tanti anni fa la televisione ed i supermercati non c’erano. La gente scopriva i prodotti perchè ne trovava la descrizione sul giornale. Talvolta, l’annuncio sul giornale conteneva un coupon da staccare e portare in negozio o inviare all’azienda.

Ciò che vendeva il prodotto era la capacità di scrivere, cioè…

…l’arte del copywriting!

Poi sono arrivati la pubblicità in televisione e la grande distribuzione. Le persone guardavano la pubblicità in TV e, quando vedevano il prodotto sullo scaffale del supermercato, si ricordavano di averlo già visto. E lo compravano. L’arte del copywriter era diventata differente. L’acquisto era differito. Il testo valeva meno dell’immagine.

Poi è arrivato Internet. Con Internet il testo scritto ha ripreso importanza. Ed il cliente può rispondere subito: inviando una richiesta di informazioni, acquistando on line, registrandosi ad una newsletter…

Questo significa che l’arte del copywriting, come era un secolo fa, è tornata importante. E sono tornati di attualità gli autori di quell’epoca passata. Leggende del marketing come Claude Hopkins, John E. Kennedy, Haldeman Julius, Elmer Wheeler…

Ad esempio, Claude Hopkins scrisse “Scientific Advertising” nel 1923. Si tratta di un libro tuttora attualissimo. Lo trovi, gratuitamente, facendo una ricerca su Google. Se ti interessi di marketing, ti consiglio di leggerlo.

Su questi grandi marketer del passato e sui loro segreti, cercherò di tornare ancora in qualche prossimo articolo.