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Ieri ho lanciato una nuova campagna di lead generation tramite Adwords + landing page; i risultati sono stati subito interessanti, te ne accenno subito…

Alcuni dati: la campagna è di lead generation per un servizio dedicato ad imprenditori ed investitori. Le cifre in gioco se il cliente acquista partono dai 750mila euro in su.

Si tratta di un servizio che poche persone cercano attivamente.

Ho quindi lanciato Adwords creando 4 campagne diverse:

1. la prima sulla rete di contenuti, tramite keywords
2. la seconda sulla rete di contenuti, tramite posizionamento
3. la terza su Google, sulle keyword specifiche
4. la quarta su Google, su keyword più generaliste (meno in target)

Ecco i risultati di ieri:

Eccoti la traduzione… la prima campagna nella rete di contenuti ha generato 3 conversioni (cioè 3 richieste di contatto da parte di persone interessate al servizio) ad un costo per lead (cioè un costo per richiesta) di 2,67 euro!

Le altre 3 campagne per ora hanno generato click (visite alla landing page), ma non hanno generato lead (cioè per ora non hanno generato richieste).

Tenendo conto di tutte e 4 le campagne, il costo medio per lead (richiesta di contatto) è stato di 5 euro a richiesta. Non male per un servizio che, se venduto, genera oltre 750mila euro di ricavi.

Nota il CTR della prima campagna (quella che per ora ha reso di più): solo 0,02%. Cioè per ogni 10mila persone che hanno visto l’annuncio, solo 2 hanno cliccato. Però poi, di queste, il 10% compila il modulo di contatto dopo aver letto la landing page che presenta il servizio in modo dettagliato.

Quello che abbiamo fatto qui è scrivere annunci in grado di scremare i contatti migliori. In modo che poi la conversion della landing page possa esser buona.

Insomma, anche se hai un servizio non facile e che la gente non cerca attivamente, con un po’ di fantasia, tecnica (e fortuna!) è possibile lanciare una buona campagna Adwords che genera richieste da contatti qualificati.

Di un argomento simile avevamo parlato qualche giorno fa, riguardo come usare Adwords in mercati difficili.

I potenziali clienti sono sempre più scettici. La concorrenza aumenta. Il numero di offerte e messaggi pubblicitari che una persona riceve ogni giorno cresce di anno in anno.

Per questo motivo è sempre più difficile concludere una vendita (soprattutto b2b) con il cliente appena conosciuto.
E per questo motivo è importante posizionarti come interlocutore di cui avere fiducia.

In genere la fiducia non si crea subito, ma si forma dopo un processo graduale di interazioni positive.
Per questo è importante il lead nurturing.

Con il lead nurturing inizi un dialogo e fornisci informazioni utili al potenziale cliente. In modo che quando è pronto ad acquistare, si rivolga alla tua soluzione.

Sempre su questo tema, un articolo interessante (in Inglese) è quello scritto oggi da Brian Carroll.

Dopo aver acquisito un contatto commerciale, diventa importante trasformare il contatto in vendita.

A tale proposito ci sono varie metodologie possibili da seguire. Molte di queste metodologie si appoggiano su strumenti web. In modo da semplificare ed alleggerire il lavoro dei commerciali. Vediamo sinteticamente di seguito una di queste…

…metodologie commerciali.

Una delle cose che spesso mi sorprende è come molte aziende lasciano questi aspetti al caso. Quando invece creando un processo strutturato è possibile migliorare i risultati e rendere le vendite più costanti.

Quando ricevi un contatto da un potenziale cliente, la prima fase è capire immediatamente:

1. se questo contatto è adatto alla tua azienda e alla tua offerta
2. nel caso sia adatto, cosa desidera nello specifico e cosa offrirgli.

Dopo aver verificato questi 2 aspetti, occorrerà preparargli e mostrargli una soluzione. Facendo attenzione a presentargli:

• sia i benefici pratici della tua soluzione
• ma anche i benefici emotivi (anche nelle vendite b2b!)

Ed occorrerà poi presentare prove a supporto che la soluzione proposta è ottimale. Queste prove potranno ad esempio essere dei casi studio di precedenti clienti soddisfatti che hanno utilizzato la tua soluzione.

A quel punto inizierai a coinvolgerlo nella soluzione identificata.

Casi studio, meccanismi di coinvolgimento, materiale che spiega i benefici… tutte queste informazioni e supporti possono essere forniti anche via web. Come ad esempio con video, podcast, articoli di blog, demo web, etc.

Uno degli aspetti che spesso viene sottovalutato in questo processo è il fatto di…

….creare un senso di urgenza…

…nel potenziale cliente. Purtroppo le persone sono pigre. Anche quando hanno capito ed apprezzato la tua soluzione, talvolta occorrerà quel qualcosa in più che li spinga ad agire ed afferrare l’opportunità. Di questo aspetto parleremo in un prossimo articolo.

Nell’articolo precedente avevamo visto alcune considerazioni sul marketing b2b.

Per maggior chiarimento, ti ho preparato alcune slide che sintetizzano un possibile processo commerciale b2b, utilizzando il web:

| View | Upload your own

Questa tipologia di processo è valida in vari contesti, e la ho utilizzata con successo anche in mercati molto “old economy”.

E ora vediamo brevemente quali aspetti…

…determinano il successo economico…

di queste campagne. Possiamo considerare 3 indicatori:

1. il costo per contatto (costo per lead)
2. la percentuale di contatti chiusi in vendita
3. il valore del cliente acquisito.

Innanzitutto una buona notizia: tramite web puoi ottenere contatti qualificati (= richieste di preventivo) con un investimento minore rispetto ad altri canali. Una campagna di lead generation realizzata come si deve può fare la differenza sotto questo punto di vista. In più, con un po’ di esperienza puoi prevedere con buona approssimazione il costo medio per contatto. Prima di lanciare la campagna.

L’aspetto più difficile da prevedere è la percentuale di contatti che i commerciali riusciranno a chiudere in vendita. Qui molto dipende dall’aspetto umano: dalla capacità del commerciale di chiudere il contatto in vendita e dal tempo a disposizione per gestire al meglio i contatti che arrivano. E, ovviamente, dalla bontà dell’offerta.

Il valore del cliente acquisito viene influenzato dal modello di offerta e dal modello di business della tua azienda. Se riesci a vendere a margini elevati, oppure se riesci a legare il cliente e vendergli successivamente altri prodotti/servizi, allora avrai un beneficio economico.

Questo del modello di offerta e della valorizzazione del cliente è un tema che avevamo già visto in un articolo precedente.

Se hai qualche quesito particolare, puoi rispondere al sondaggio.

Se dovessi dividere in 4 grandi gruppi le campagne web che realizzo più spesso, potremmo dividerle in questo modo…

1. campagne di acquisizione clienti
2. campagne di acquisizione contatti (lead generation)
3. sistemi di lead nurturing
4. campagne sui clienti acquisiti

Vediamole di seguito in dettaglio, affinchè tu possa vedere che tipo di campagna può esserti più utile…

Le campagne di acquisizione clienti…

…sono quelle dove il cliente fa l’ordine direttamente on line. Queste campagne hanno un pregio: quando funzionano, riesci ad acquisire clienti e vendite in modo automatico.

Non sono adatte a tutti i settori e categorie merceologiche, perchè non tutti i prodotti si prestano ad un acquisto immediato via web.

Puoi vendere via web (con pagamento via carta di credito) un viaggio o un lettore CD; ma… difficilmente potrai vendere direttamente con pagamento on line una gru, una piscina o una consulenza sulla sicurezza del lavoro.

Il secondo tipo di campagna sono…

…le campagne di acquisizione contatti…

…dette anche di lead generation. Le campagne di lead generation sono adatte a vendere prodotti o servizi dall’elevato importo unitario; talvolta questi prodotti/servizi sono realizzati su misura, richiedono la preparazione di un preventivo, oppure implicano un modello di vendita consulenziale.

Il potenziale cliente, interessato ai tuoi prodotti/servizi, trova la tua offerta, ne rimane interessato, e ti contatta per ricevere maggiori informazioni o un preventivo su misura.

Questo è il tipo di campagne che mi capita di realizzare più spesso. Sono utili in molti mercati. In più, in azienda fa piacere ricevere costantemente ogni giorno un certo numero di richieste da potenziali clienti interessati alla propria offerta. Con un beneficio anche morale e di soddisfazione personale.

Su questo tipo di campagne, un po’ per caso un po’ per le continue ricerche ed esperimenti, mi sono imbattutto in alcune tecniche che consentono di aumentarne l’efficacia. Ne parleremo una prossima volta.

Ma… cosa fare quando ricevi così tanti contatti da non sapere più come gestirli? In tal caso metti in piedi…

…un sistema di lead nurturing!…

…cioè un sistema di gestione del contatto commerciale. Questo sistema rende più facile chiudere in vendita la richiesta iniziale di preventivo. Utile per ottimizzare il tempo dei commerciali, in modo da togliere loro il lavoro noioso e ripetivo, e consentirgli di concentrarsi sulla vendita.

Ci sono poi…

…le campagne sui clienti acquisiti!

In molti business, l’aspetto più difficile è acquisire il cliente. Quando il cliente è stato acquisito e ha testato di persona la bontà dei tuoi prodotti, sarà più propenso ad acquistare da te. Per questo diventano utili le campagne (spesso via email, o con il supporto di un blog) per presentargli offerte nuove.

Anche su queste, col tempo abbiamo scoperto varie tecniche interessanti e non intuitive, che ti consentono di aumentare il profitto.

Nella maggior parte dei casi, le campagne dalle quali conviene iniziare sono quelle di lead generation. In questo articolo trovi altre informazioni.

Ieri avevo spiegato come tra le mie campagne preferite ci fossero quelle di lead generation, cioè di generazione del contatto commerciale.

Solitamente, una media campagna di lead generation via Adwords e landing page, genera tra le 40 e le 60 richieste di contatto al mese, da parte di potenziali clienti che desiderano acquistare il tuo prodotto/servizio.

Non tutti questi contatti sono pronti ad acquistare subito. In percentuale, quelli che potrebbero essere subito pronti all’acquisto saranno tra il 5 ed il 20%.

Cosa fare sugli altri contatti, quelli che sono interessati alla tua offerta, ma stanno pianificando un acquisto non immediato, ma tra qualche settimana?

Per capitalizzare anche questi contatti, li fai entrare in un…

…processo di lead nurturing!

Si tratta di un processo in cui inizi un dialogo con il potenziale cliente, fornendogli informazioni utili che lo orientano a preferire i tuoi prodotti/servizi.

Per ottimizzare il tempo dei commerciali, è bene che il processo di lead nurturing sfrutti il più possibile materiale già pronto e meccanismi automatici.

Ad esempio, alcune aziende inviano al contatto una sequenza automatica di email (ad esempio: una ogni 3 giorni) dove gli forniscono le risposte alle domande più comuni, tenendo vivo il rapporto.

Per altri approfondimenti, trovi qui alcune considerazioni di Matteo sul lead nurturing.