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Ecco un altro esempio di campagna Adwords che mi è capitato di lanciare in un mercato b2b…

La campagna è di lead generation (acquisizione richieste di contatto da persone interessate all’acquisto) per dei prodotti utilizzati in fabbriche e magazzini, in ambito b2b. L’importo medio di acquisto è di 15mila euro circa.

Ecco i risultati (l’arco di tempo è di 35gg):

Come vedi, il costo per richiesta (costo per lead) è di 6,5 euro: non male. Nell’immagine vedi 5 campagne: le prime 4 sono campagne per 4 linee di prodotto diverse, facendo uso solo di Google; l’ultima campagna (che dopo un test iniziale ho spento) era un tentativo nel network di contenuto.

Se noti, la terza campagna ha un CTR di quasi il 20%, mentre le altre campagne hanno un CTR inferiore (10% circa o 5%).

Il motivo del CTR inferiore sulle altre 3 campagne? alcune keyword in quelle campagne venivano usate anche da un pubblico b2c, tipologia di clienti che all’azienda non interessano. Per questo, su quei mercati ho messo annunci per scremare il pubblico b2c, e così il CTR risultante è un po’ più basso.

Quest’ultima è una tecnica che può tornarti utile in molti casi: se vedi che una stessa keyword viene usata da tipologie di clienti differenti – e a te interessa una tipologia di cliente specifica – scrivi un annuncio Adwords in modo da attirare i clienti che a te interessano ed allontanare gli altri.

Il tasso di conversione della landing page è del 3,7%; è un indicatore conservativo perchè tiene conto solo dei lead che hanno compilato il modulo, e non di quelli che hanno telefonato.

Per approfondire l’argomento, eccoti un altro esempio di campagna marketing b2b.

Ieri avevamo visto alcuni dei possibili risultati di una campagna di lead generation nel b2b.

Oggi ti fornisco altri spunti sullo stesso tema.

La campagna che abbiamo visto ieri, lanciata pochi giorni fa, presenta un costo per lead (costo per richiesta di preventivo) inferiore ai 3 euro.

Cioè per ogni 3 euro investiti in Adwords, si riceve una richiesta di preventivo da parte di un potenziale acquirente interessato (interessato tra l’altro ad acquistare un macchinario da svariate decine di migliaia di euro…)

Un costo per lead inferiore ai 3 euro è possibile ma non è sempre così facile o frequente da ottenere.

Il caso in esame è stato particolarmente fortunato, perchè il settore è a bassa concorrenza. O meglio, concorrenti Adwords ce ne sono eccome, ma nessuno fa direct response marketing come si deve. E quindi sono concorrenti facilmente battibili.

Secondo aspetto importante: ovviamente la lead generation è solo un primo passo. Il contatto commerciale va poi chiuso in vendita. E qui occorre una certa preparazione da parte dell’azienda. A tale proposito ti invito a leggere questo articolo di Matteo.

La campagna Adwords che porta il traffico alla landing page è stata strutturata con una strategia che io chiamo “a riccio”. Si tratta di una strategia particolare, che ho sviluppato nel tempo, e che consente di ottenere elevati CTR.

In soldoni: consente di ottenere un buon numero di visitatori anche se le parole chiave sono poco cercate perchè molto di nicchia. Ideale nel marketing b2b.

La landing page, invece, utilizza lo schema di comunicazione che io chiamo AC/DC: Attrarre il Cliente, Disqualificare il Concorrente.

Si tratta di un particolare schematismo che uso per fare in modo che il contatto che arriva dalla landing page sia già ben predisposto verso l’azienda in questione.

Anche per limitare il fenomeno del “comparison shopping”, in cui il navigatore richiede preventivi a più aziende che trova su Google, cercando poi di mettere in concorrenza sul prezzo i diversi fornitori.

Ultima cosa e poi chiudo: l’offerta nella landing page in questione è di tipo “hard offer”, cioè si chiede al cliente di farsi avanti per ricevere un preventivo. Se invece utilizzi l’approccio della “soft offer”, cioè di offrire ad esempio un report informativo gratuito e senza impegno, il costo per lead può scendere sotto l’euro.

Sul tema di landing page per hard offer e soft offer, trovi un approfondimento qui.

Se invece vuoi vedere un esempio concreto di landing page di soft offer, ti invito a leggere questo interessante articolo di Giulio.

Oggi voglio mostrarti un altro esempio di cosa si può fare con una campagna di lead generation nel b2b.

La campagna in esame sfrutta Adwords per portare traffico ad una apposita landing page; nella landing page è presente un modulo per richiedere un preventivo. Il mercato è di tipo b2b, con elevati importi d’acquisto (anche più di 100mila euro ad ordine).

La landing page è stata scritta anche in modo da allontanare possibili richieste da parte di acquirenti non adatti al tipo di offerta.

Eccoti i numeri tratti dal cruscotto Adwords:

Te li traduco… il dato più interessante è il costo per conversione, cioè il costo Adwords per ottenere una richiesta di preventivo.

Nel caso in esame, ci sono 3 campagne attive, che mediamente hanno un costo per conversione di 2,49 euro.

In soldoni, significa che l’azienda, per ogni 2,49 euro investiti in Adwords, riceve una richiesta di preventivo da parte di un potenziale acquirente interessato, per un prodotto che può venire a costare anche più di 100mila euro!

Con quale altro canale puoi ottenere risultati così interessanti?

Domani approfondiremo altri spunti da questo tipo di campagne.

Trovi un altro esempio in questo articolo con un caso di lead generation.

Nell’articolo precedente avevamo visto alcune considerazioni sul marketing b2b.

Per maggior chiarimento, ti ho preparato alcune slide che sintetizzano un possibile processo commerciale b2b, utilizzando il web:

| View | Upload your own

Questa tipologia di processo è valida in vari contesti, e la ho utilizzata con successo anche in mercati molto “old economy”.

E ora vediamo brevemente quali aspetti…

…determinano il successo economico…

di queste campagne. Possiamo considerare 3 indicatori:

1. il costo per contatto (costo per lead)
2. la percentuale di contatti chiusi in vendita
3. il valore del cliente acquisito.

Innanzitutto una buona notizia: tramite web puoi ottenere contatti qualificati (= richieste di preventivo) con un investimento minore rispetto ad altri canali. Una campagna di lead generation realizzata come si deve può fare la differenza sotto questo punto di vista. In più, con un po’ di esperienza puoi prevedere con buona approssimazione il costo medio per contatto. Prima di lanciare la campagna.

L’aspetto più difficile da prevedere è la percentuale di contatti che i commerciali riusciranno a chiudere in vendita. Qui molto dipende dall’aspetto umano: dalla capacità del commerciale di chiudere il contatto in vendita e dal tempo a disposizione per gestire al meglio i contatti che arrivano. E, ovviamente, dalla bontà dell’offerta.

Il valore del cliente acquisito viene influenzato dal modello di offerta e dal modello di business della tua azienda. Se riesci a vendere a margini elevati, oppure se riesci a legare il cliente e vendergli successivamente altri prodotti/servizi, allora avrai un beneficio economico.

Questo del modello di offerta e della valorizzazione del cliente è un tema che avevamo già visto in un articolo precedente.

Se hai qualche quesito particolare, puoi rispondere al sondaggio.

Vado controcorrente: lanciare campagne di web marketing nel b2b non mi dispiace affatto, anzi! Alcuni professionisti che fanno marketing via Internet preferiscono il settore consumer. Perchè c’è più traffico. Nel b2b invece devi sfruttare al meglio il poco traffico che c’è. Tuttavia… le vendite nel b2b sono spesso per importi importanti. Ed è quindi possibile ottenere buoni profitti…

…anche se il traffico è poco!

Qui ti scrivo alcuni degli aspetti e delle difficoltà che mi è capitato di affrontare…

Innanzitutto non sempre puoi fare commercio elettronico nel b2b. Nella maggior parte dei casi invece utilizzerai il web per generare contatti da potenziali clienti interessati. Questi contatti verranno chiusi off line.

In secondo luogo, vorrai assicurtarti che…

…i contatti generati siano di buona qualità.

Cioè che i contatti che ricevi siano persone davvero interessate a quello che offri. Per questo motivo, sia la campagna di generazione traffico (in genere tramite Adwords), sia la pagina che genera il contatto dovranno essere studiate per scremare i contatti migliori.

C’è poi l’aspetto relativo alla…

…chiusura del contatto commerciale.

E qui solitamente ci siamo trovati di fronte a due situazioni. In una situazione l’azienda ha una buona disponibilità di commerciali per seguire i contatti generati dalla campagna. In questo caso la chiusura del contatto è lasciata molto alla loro sensibilità.

Ma in altri casi, l’azienda ha meno risorse commerciali di quante siano necessarie per seguire i contatti generati dalla campagna. In questo caso, è possibile utilizzare il web per…

…ridurre il lavoro necessario alla vendita.

Mi spiego: puoi realizzare appositi strumenti basati su web, capaci di rendere più semplice il lavoro dei commerciali. E permettere all’azienda di gestire un ampio numero di contatti.

Per automatizzare questo lavoro esiste una metodologia specifica, che analizza:

• i punti di forza e credibilità della tua offerta
• i benefici pratici e soprattutto emotivi (anche nel b2b!) che è necessario comunicare
• la giusta sequenza e modalità di presentazione
• gli aspetti di controllo della performance del processo.

Su questi temi cercheremo di tornare in un prossimo articolo. Nel frattempo, se hai domande specifiche, puoi scriverle in questo sondaggio.