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Oggi scrivo alcune idee e pensieri riguardo l’acquisizione clienti…

• il web sta diventando un canale sempre più importante per farsi trovare dai clienti; sempre meno gente legge i giornali, sempre meno giovani guardano la TV… e sempre più persone vanno su Internet per cercare soluzioni ai propri problemi
   
• il Marketing su Internet è differente rispetto alla tipica pubblicità che vedi in televisione; su Internet c’è maggiore possibilità di interazione e dialogo; e questo è quasi sempre un bene per tutti, sia per chi vende che per chi compra
   
• su web hai maggiori opportunità per puntare e trovare un pubblico con esigenze specifiche; ad esempio una cosa è fare una pubblicità su una rivista letta da appassionati di arte, un’altra lanciare un annuncio Adwords su chi cerca “acquistare quadri Impressionismo”; quest’ultima è molto più precisa e ti consente di mirare meglio il messaggio e l’offerta
   
• con Internet puoi automatizzare di più… una cosa è fare chiamate a freddo ad una lista di aziende, cercando di superare i “filtri” e finalmente parlare con chi è responsabile degli acquisti; un’altra cosa è creare una campagna su Internet, automatizzata, in modo da farti trovare e contattare da chi cerca il tuo prodotto o servizio… in questo secondo caso, il tuo potenziale cliente ti vede anche in modo diverso: non più come “interruzione” di quello che stava facendo, ma come risorsa per risolvere un problema al quale stava cercando una soluzione
   
• e ora sul difficile discorso Internet, competizione sui prezzi e margini: è vero che sotto un certo punto di vista Internet può creare più concorrenza e quindi in alcuni settori può portare ad una riduzione dei prezzi (come cliente, se puoi vedere rapidamente tutti i fornitori, puoi scegliere il più economico). Però è anche vero che se hai un prodotto che si differenzia, tramite Internet ti è più semplice educare il cliente sulle qualità uniche di ciò che proponi, facilitando così la vendita a prezzi più elevati rispetto alla media
   
• uno degli aspetti sui quali sto lavorando di più recentemente è come la vendita su web e la valorizzazione del prodotto spesso si intrecci anche con la capacità di raccontare una storia interessante su ciò che offri… una storia interessante consente di coinvolgere di più il cliente, rendere memorabile il tuo messaggio e vendere di più e a prezzi più elevati.
   

Per continuare sull’argomento, trovi qui un articolo con alcune considerazioni riguardo cosa vendere su Internet.

Creare un sistema per attrarre clienti è importante per 2 motivi:

il primo motivo è che un sistema ti consente di portare mese dopo mese nuovi contatti, richieste e clienti. In modo abbastanza predicibile e sicuro, dando maggior sicurezza e profitto al tuo business.

Il secondo motivo è che i clienti che ti contattano (perchè attratti dal tuo messaggio) sono spesso clienti più ben disposti verso di te rispetto a quelli che tu insegui.

Tuttavia, creare un sistema per attrarre clienti significa anche predisporre una presentazione efficace. In particolare, una presentazione che risponda a queste 4 domande del potenziale cliente:

• stai offrendo una soluzione concreta al problema che desidero risolvere?
• perchè dovrei crederti? quali sono le prove della tua credibilità?
• perchè dovrei scegliere la tua offerta e non quella di un tuo concorrente?
• perchè dovrei agire e accettare ora la tua offerta?

Ecco alcuni approfondimenti su come creare un sistema per trovare clienti tramite Internet.

Non so tu, ma a me i telegiornali non piacciono proprio. Ti propongono sempre notizie di cronaca negative, una brutta notizia dietro l’altra.

Personalmente preferisco i blog di altri marketer, professionisti ed imprenditori. Perchè ci sono più notizie interessanti, positive, orientate al fare.

Tuttavia telegiornali e carta stampata “generalista” (quelli che presentano notizie brutte e poco pratiche) un’utilità per noi che facciamo marketing la possono avere: ci aiutano cioè a capire quali sono i desideri e soprattutto le paure della “massa” in un dato momento storico.

Eccoti qualche esempio…

Se senti che ci sono problemi di rincaro prezzi e che la gente inizia ad innervosirsi della cosa… allora sai di avere una “leva psicologica” da usare per presentare al meglio la tua offerta, se valida; ad esempio spiegando che…

a differenza dei nostri concorrenti, noi teniamo i prezzi fermi e non speculiamo sul momento difficile che l’Italia sta vivendo.

Senti al telegiornale che ci sono problemi nel mercato dei mutui e che la gente inizia ad avere paura? prova a vedere se puoi utilizzare la notizia per avvalorare la tua offerta agli occhi del cliente.

Viene fuori una statistica che l’Italia è una nazione infelice? probabilmente la notizia è falsa, ma se la gente inizia a crederci tanto vale per te sfruttare la cosa a livello commerciale. Ad esempio potresti creare per i tuoi clienti una sorta di sentimento di partecipazione ad un gruppo esclusivo e felice… creando anche un senso di “noi e loro”, dove “noi” (tu e i tuoi clienti) avete un atteggiamento positivo e “loro” (tutti gli altri) si fanno prendere dalla negatività…

Insomma, anche se molti notiziari riportano una brutta notizia dietro l’altra, e se le notizie che dicono nella maggior parte dei casi a noi interessano assai poco, puoi sempre sfruttare il sentimento del mercato per rendere più attraenti ed interessanti le tue offerte, le tue landing page e le tue campagne di web marketing.

Se stai cercando clienti, uno dei vantaggi di Internet è che con i motori di ricerca sono i clienti che vengono da te, e non tu a dover rincorrere loro.

Per trovare clienti attraverso i motori di ricerca occorrono essenzialmente 2 cose:

• una buona visibilità sulle parole chiave giuste, usate dai tuoi potenziali clienti
• una pagina capace di trasformare il traffico in richieste di contatto e clienti.

Mentre di traffico e visibilità sui motori di ricerca si sente parlare spesso, sulla capacità di trasformare il traffico in richieste di contatto e clienti si parla molto meno.

Questo è un peccato, per 2 motivi: il primo è che molti siti web hanno come principale difetto la poca capacità di indurre all’azione. Spesso questo si corregge con una maggiore padronanza delle tecniche di copywriting. In più, una buona capacità delle pagine di trasformare il visitatore in cliente giustifica un investimento maggiore nella generazione di traffico.

Il secondo motivo è che una maggior efficacia delle pagine web nel trasformare il traffico in clienti può rendere più semplice l’operatività commerciale in azienda. Perchè già nelle pagine del tuo sito (o della tua sales letter o landing page) puoi presentare contenuti che orientino positivamente il cliente verso il tuo prodotto o servizio.

Ma anche puoi presentare contenuti che facilitino il lavoro dei commerciali riducendo le spiegazioni da dare, e che comunichino una personalità capace di creare interesse nel lungo periodo.

Uno degli aspetti più importanti è presentare l’offerta giusta. Spesso quando lancio una campagna metto in test l’una contro l’altra diverse tipologie di offerta, per identificare quella migliore.

Ti segnalo qui 3 tipologie di offerta da testare:

1. l’acquisto direttamente on line
2. la richiesta di contatto con un commerciale per ricevere un preventivo o un’offerta
3. la richiesta di informazioni generiche (ad esempio un minicorso o un kit informativo)

Generalmente l’acquisto diretto on line si presta bene se vendi un prodotto dall’importo ridotto. Se offri un servizio complesso o un prodotto costoso, meglio che la richiesta sia passata ad un commerciale.

Se invece il cliente è all’inizio del ciclo di acquisto, allora meglio offrire delle informazioni educative sulla tua offerta, magari attraverso un autoresponder. Attraverso quella che in un precedente articolo avevamo chiamato lead generation indiretta.

Per approfondire l’argomento, trovi in questo articolo alcuni consigli relativi a come aumentare la conversion di un sito web.

Ecco un possibile piano d’azione per trovare clienti, attraverso il web:

1. fai una ricerca sulle parole chiave associate al tuo prodotto o servizio. C’è domanda per quello che proponi?
2. crea una landing page efficace
3. lancia una campagna Adwords, che punti alla landing page precedentemente creata.

Uno degli aspetti che spesso viene sottovalutato è quello di creare l’offerta giusta. Un’offerta alla quale non si possa dire di no. Per creare l’offerta giusta occorre prestare attenzione sia agli aspetti psicologici, che alla “matematica del business”.

Per creare una landing page efficace, un buon suggerimento è seguire gli insegnamenti dei grandi marketer e copywriter del passato. Alcuni marketer contemporanei, infatti, sono più attenti agli aspetti di novità e immagine, che agli aspetti di profitto. Tra novità e belle immagini vs profitto, meglio puntare al secondo.

Su questo articolo, invece, trovi un approfondimento su come trovare clienti con Adwords.

Al giorno d’oggi, quando una persona cerca una risposta ad una domanda o ad un’esigenza specifica, molto spesso fa una ricerca su Google.

L’azienda con la soluzione giusta, che si fa trovare dal cliente che ha un problema specifico proprio mentre questo cerca attivamente su Google la risposta alle proprie esigenze, ha discrete probabilità di acquisire un cliente nuovo.

Per farsi trovare su Google è possibile utilizzare il posizionamento naturale, oppure il programma di pay per click con Adwords.

Adwords è particolarmente utile per l’immediatezza e la precisione del risultato. In poco tempo è possibile far vedere l’offerta della tua azienda a chi ha un problema che probabilmente puoi risolvere.

Tuttavia far vedere una tua pagina web ad un potenziale cliente non basta per chiudere la visita in vendita. In gioco ci sono molte altre dinamiche. Ecco le 3 dinamiche importanti che ho visto spesso sottovalutate, e che invece consiglio di tenere in considerazione quando lanci una campagna nuova:

• ridurre la sensibilità del cliente al prezzo
• disqualificare la concorrenza
• creare un senso di urgenza e velocizzare il ciclo di acquisto.

Vediamo perchè sono importanti…

Spesso il cliente cerca una sola cosa: il prezzo più basso. Se l’obiettivo diventa essere il fornitore che ha il prezzo più basso, la profittabilità dell’azienda può averne un danno. Per questo motivo spesso nella pagina web si presenterà l’offerta in modo da desensibilizzare il potenziale cliente dal fattore prezzo.

Collegato a questo aspetto è anche il punto importante di disqualificare la concorrenza. Cioè la comunicazione nella pagina web (e anche negli altri elementi del processo commerciale) sarà disegnata per rendere irrilevante l’offerta dei concorrenti agli occhi del potenziale cliente.

Un terzo elemento è il senso di urgenza. Spesso il potenziale cliente legge l’offerta, anche la apprezza, ma non sente urgenza per acquistare. Anche su questo aspetto è possibile mettere in gioco diversi correttivi.

In generale, su questi aspetti ti suggerisco di leggere anche questo articolo sui fattori che incidono sulla conversion commerciale, e questo relativo alle tendenze nell’acquisizione clienti on line.

Quando desideri trovare clienti via Internet, hai 2 scelte principali:

• il commercio elettronico
• la lead generation.

Con il commercio elettronico vendi direttamente i tuoi prodotti; il cliente solitamente ti paga on line, via carta di credito.

Con la lead generation, il web ti è utile per generare contatti da potenziali clienti (solitamente: richieste di preventivo). Questi contatti vengono seguiti e chiusi da un commerciale.

Questi 2 modelli implicano modelli di organizzazione differenti. E differenti problematiche. Vediamole in dettaglio:

nel commercio elettronico…

…hai la comodità di ricevere direttamente gli ordini. Tuttavia la tua azienda dovrà svolgere molto lavoro di servizio clienti e di logistica. Le transazioni potrebbero essere spesso per importi ridotti, quindi dovrai avere una struttura che possa gestire ordini di basso valore, in modo economico ed efficace.

In più, quando inizi un progetto di commercio elettronico, molto spesso succede di partire senza un patrimonio fondamentale: una base clienti fedele, abituata ad acquistare da te, on line. Questo significa che all’inizio potresti vedere poche vendite, e successivamente una graduale crescita via via che aumenta la tua base clienti fedele.

Poichè le vendite non saranno subito elevate, dovrai chiederti se economicamente puoi permetterti un periodo di vendite ridotte. Invece…

…nella lead generation…

…soprattutto se vendi prodotti/servizi da importi elevati, molto spesso puoi ottenere vendite elevate fin da subito.

Tuttavia, affinchè il meccanismo funzioni, dovrai avere personale commerciale e processi commerciali rodati, in modo da chiudere in vendita le numerose richieste che arrivano da web.

In caso di necessità, è possibile automatizzare una parte del processo di follow up sul contatto acquisito.

La mia preferenza tra questi 2 tipi di campagna? eccola

Nell’articolo precedente avevamo visto alcune considerazioni sul marketing b2b.

Per maggior chiarimento, ti ho preparato alcune slide che sintetizzano un possibile processo commerciale b2b, utilizzando il web:

| View | Upload your own

Questa tipologia di processo è valida in vari contesti, e la ho utilizzata con successo anche in mercati molto “old economy”.

E ora vediamo brevemente quali aspetti…

…determinano il successo economico…

di queste campagne. Possiamo considerare 3 indicatori:

1. il costo per contatto (costo per lead)
2. la percentuale di contatti chiusi in vendita
3. il valore del cliente acquisito.

Innanzitutto una buona notizia: tramite web puoi ottenere contatti qualificati (= richieste di preventivo) con un investimento minore rispetto ad altri canali. Una campagna di lead generation realizzata come si deve può fare la differenza sotto questo punto di vista. In più, con un po’ di esperienza puoi prevedere con buona approssimazione il costo medio per contatto. Prima di lanciare la campagna.

L’aspetto più difficile da prevedere è la percentuale di contatti che i commerciali riusciranno a chiudere in vendita. Qui molto dipende dall’aspetto umano: dalla capacità del commerciale di chiudere il contatto in vendita e dal tempo a disposizione per gestire al meglio i contatti che arrivano. E, ovviamente, dalla bontà dell’offerta.

Il valore del cliente acquisito viene influenzato dal modello di offerta e dal modello di business della tua azienda. Se riesci a vendere a margini elevati, oppure se riesci a legare il cliente e vendergli successivamente altri prodotti/servizi, allora avrai un beneficio economico.

Questo del modello di offerta e della valorizzazione del cliente è un tema che avevamo già visto in un articolo precedente.

Se hai qualche quesito particolare, puoi rispondere al sondaggio.

Se dovessi dividere in 4 grandi gruppi le campagne web che realizzo più spesso, potremmo dividerle in questo modo…

1. campagne di acquisizione clienti
2. campagne di acquisizione contatti (lead generation)
3. sistemi di lead nurturing
4. campagne sui clienti acquisiti

Vediamole di seguito in dettaglio, affinchè tu possa vedere che tipo di campagna può esserti più utile…

Le campagne di acquisizione clienti…

…sono quelle dove il cliente fa l’ordine direttamente on line. Queste campagne hanno un pregio: quando funzionano, riesci ad acquisire clienti e vendite in modo automatico.

Non sono adatte a tutti i settori e categorie merceologiche, perchè non tutti i prodotti si prestano ad un acquisto immediato via web.

Puoi vendere via web (con pagamento via carta di credito) un viaggio o un lettore CD; ma… difficilmente potrai vendere direttamente con pagamento on line una gru, una piscina o una consulenza sulla sicurezza del lavoro.

Il secondo tipo di campagna sono…

…le campagne di acquisizione contatti…

…dette anche di lead generation. Le campagne di lead generation sono adatte a vendere prodotti o servizi dall’elevato importo unitario; talvolta questi prodotti/servizi sono realizzati su misura, richiedono la preparazione di un preventivo, oppure implicano un modello di vendita consulenziale.

Il potenziale cliente, interessato ai tuoi prodotti/servizi, trova la tua offerta, ne rimane interessato, e ti contatta per ricevere maggiori informazioni o un preventivo su misura.

Questo è il tipo di campagne che mi capita di realizzare più spesso. Sono utili in molti mercati. In più, in azienda fa piacere ricevere costantemente ogni giorno un certo numero di richieste da potenziali clienti interessati alla propria offerta. Con un beneficio anche morale e di soddisfazione personale.

Su questo tipo di campagne, un po’ per caso un po’ per le continue ricerche ed esperimenti, mi sono imbattutto in alcune tecniche che consentono di aumentarne l’efficacia. Ne parleremo una prossima volta.

Ma… cosa fare quando ricevi così tanti contatti da non sapere più come gestirli? In tal caso metti in piedi…

…un sistema di lead nurturing!…

…cioè un sistema di gestione del contatto commerciale. Questo sistema rende più facile chiudere in vendita la richiesta iniziale di preventivo. Utile per ottimizzare il tempo dei commerciali, in modo da togliere loro il lavoro noioso e ripetivo, e consentirgli di concentrarsi sulla vendita.

Ci sono poi…

…le campagne sui clienti acquisiti!

In molti business, l’aspetto più difficile è acquisire il cliente. Quando il cliente è stato acquisito e ha testato di persona la bontà dei tuoi prodotti, sarà più propenso ad acquistare da te. Per questo diventano utili le campagne (spesso via email, o con il supporto di un blog) per presentargli offerte nuove.

Anche su queste, col tempo abbiamo scoperto varie tecniche interessanti e non intuitive, che ti consentono di aumentare il profitto.

Nella maggior parte dei casi, le campagne dalle quali conviene iniziare sono quelle di lead generation. In questo articolo trovi altre informazioni.

Alcuni anni fa (nel 2004), un po’ per passatempo, un po’ per test, provai a vendere su Internet un ebook su Venezia (un ebook è un libro in formato pdf). Su alcuni siti di marketing, infatti, avevo letto che si potevano vendere prodotti su Internet in automatico, senza far fatica…

L’ebook costava 27 dollari; lo avevo proposto al mercato Americano, Inglese ed Australiano, utilizzando Adwords. Il sito di vendita era composto da una sola paginetta, che presentava il prodotto. Quando il cliente pagava, via carta di credito, riceveva il link segreto per scaricare l’ebook.

All’inizio l’esperimento non andò bene. Il costo Adwords era superiore ai ricavi. Ma poi riscrissi la pagina di presentazione, in modo più convincente, e le vendite iniziarono ad arrivare più sostanziose. Generando un ROI positivo.

Quella piccola campagna mi insegnò che si poteva vendere davvero tramite Internet, in automatico e senza stress.

Adesso sono passati alcuni anni. Attualmente gestisco un budget Adwords superiore ai 100mila euro al mese. Su web ho fatto vendere ai miei clienti prodotti di tutti i tipi… sia prodotti che servizi, sia nel b2c che nel b2b…

Col tempo ho ricavato varie metodologie e segreti del mestiere interessanti.

In questo articolo ti scrivo alcuni dei vantaggi che puoi ricavare dall’utilizzo di Internet per acquisire clienti… in particolare utilizzando Adwords ed apposite landing page.

Il primo vantaggio è…

…meno stress!

Con Internet, sono i clienti che vengono da te e non viceversa. Non sei tu che fai telemarketing e che ti proponi come un ospite inatteso. Sono invece loro che ti cercano, ed esprimono interesse per la tua offerta (o acquistano direttamente), vedendoti come una soluzione concreta ai loro problemi. E questo per te significa molte ansie e preoccupazioni in meno.

Il secondo vantaggio è…

…un minor costo di acquisizione clienti!

Hai mai provato a calcolare quanto ti costa acquisire un cliente? Ad esempio, ipotizziamo che vendi un prodotto b2b, dall’elevato importo unitario (da 7mila euro?)… Se vai in fiera e spendi complessivamente 15mila euro per ricavare 5 clienti, significa che ogni cliente ti è costato 3mila euro. Se spendi ogni mese 6mila euro in pubblicità, e ti arrivano 5 clienti nuovi, significa che ogni nuovo cliente ti è costato 1.200 euro.

Quanto ti può costare un nuovo cliente acquisito via web, investendo ad esempio in Adwords? In questo momento, una richiesta di contatto (richiesta di preventivo) può costarti meno di 30 euro di spesa Adwords (a volte mi capita di investire anche meno di 2 euro per ricevere una richiesta di preventivo); ipotizzando anche lo scenario negativo di 30 euro a contatto… e che ogni 15 contatti ottieni un nuovo cliente… significa che un nuovo cliente ti è costato 450 euro.

Se invece vendi su eBay, se fai le cose fatte bene, in molti casi tra commissioni eBay e Paypal, il nuovo cliente ti costa circa il 9% delle vendite. eBay ti è più comodo rispetto ad Adwords soprattutto quando vendi prodotti di piccolo importo.

Il terzo vantaggio è che ottieni…

…un sistema affidabile
per generare clienti in modo continuo!

Una campagna di acquisizione clienti via web, se ben disegnata, può diventare un sistema che in modo continuo e prevedibile continua a sfornarti ogni mese nuovi contatti interessati e nuove vendite. Quando andrai a dormire, saprai di avere un sistema che lavora per te per portarti risultati prevedibili.

Prossimamente andremo in dettaglio su quali strategie è possibile utilizzare.

PS: in questo articolo Matteo spiega quali competenze sono necessarie per gestire una campagna Adwords + landing page

PS2: hai una domanda o un quesito? puoi farcela avere in forma anonima tramite questo sondaggio.