Stavo leggendo un articolo del blog di Lawrence Bernstein che parla di pubblicità per vendere prodotti dietetici.
Nell’articolo si cita il caso dell’azienda NutriSystem (azienda quotata in borsa, che vedo avere un bellissimo ROE dell’84,5%)… la quale è riuscita a moltiplicare le vendite per mezzo di campagne di direct marketing molto efficaci.
In particolare, vengono messe in evidenza 3 delle strategie “classiche” utilizzate nel mercato del perdere peso:
- foto del prima e dopo
- testimonianze di personaggi famosi
- offerte molto allettanti.
Questi 3 punti sono tipici di una campagna marketing in questo mercato. In particolare, l’aspetto psicologico delle foto che mostrano “il prima e il dopo” sono una delle strategie classiche di comunicazione, per un potenziale cliente che prima di tutto ha bisogno di essere rassicurato che il prodotto offerto funzioni.
Poco dopo aver letto l’articolo ed il caso studio, mi sono messo a leggere un articolo nel copywriters board, un forum americano frequentato da copywriter professionisti (il copywriter è chi di mestiere scrive pezzi che fanno vendere).
Nell’articolo in questione, il copywriter Harlan Kilstein invitava i colleghi a criticare una certa pubblicità di direct marketing, destinata alle persone che desiderano perdere peso.
Tranne pochissime eccezioni, il pezzo proposto da Kilstein è stato criticato in modo fortemente negativo. Molti hanno detto essere scritto male, altri hanno criticato la mancanza di elementi di credibilità, altri ne hanno criticato la sequenza logica di presentazione.
Beh, dopo qualche giorno, Kilstein ha rivelato che quel pezzo di direct marketing era stato una delle pubblicità di maggior successo che avesse mai visto! Sebbene ampiamente criticato, il pezzo nella realtà funzionava ed aveva procurato ampio profitto.
In più, era stato scritto da Dan Kennedy, copywriter famoso per la sua “devastante” efficacia.
Nel pezzo riportato da Kilstein, che sostanzialmente propone un modo per perdere peso basato sull’ipnosi, mi è piaciuto il modo in cui viene affrontata la questione del prima e del dopo. Come dicevamo prima, il mercato del perdere peso sembra aver bisogno di questo aspetto “psicologico” di vendita.
Ti traduco rapidamente qui la sezione dove viene affrontato “il prima e dopo”, per farti vedere un approccio differente (senza le foto) ma sempre incisivo perchè affronta in modo diretto la questione:
PS: sì, lo so. Le pubblicità di prodotti per perdere peso dovrebbero essere pieni di foto del prima e del dopo, e di storie di mogli che stupiscono gli ex mariti in ristoranti, facendosi vedere dimagrite di molti chili, vestite con un nuovo abbigliamento attraente.
E dovrebbero esserci anche testimonianze di clienti soddisfatti.
Sebbene vada contro tutte le regole del buon marketing, ho pensato di non offendere la tua intelligenza con giochini da teleromanzo. Certamente ho molte eccitanti storie di clienti soddisfatti, e tante foto che mostrano il prima ed il dopo la cura.
Le potrai vedere quando visiterai la mia clinica - molte di queste sono scritte a mano dai miei passati pazienti.
Interessante, vero? presenta lo stesso tema psicologico, ma in modo differente ed originale, da principio negandolo e mettendosi “dalla stessa parte” del cliente.
Se desideri approfondire l’argomento, eccoti un altro articolo che riguarda il copywriting.