Se penso alle campagne di web marketing che ho lanciato negli ultimi anni, calcolo alla buona che poco più di 7 campagne su 10 abbiano ottenuto gli obiettivi prefissati (in termini di lead generati, nuovi clienti, vendite, ROI, etc). Non è male. Ma una volta… non era così, ed il tasso di successo era drammaticamente più basso. Penso che il miglioramento sia dovuto un po’ all’esperienza, un po’ alla fortuna, ed un po’ alla cosa che sto per scriverti ora….
Ecco i dettagli:
cercando su Internet, mi sono imbattuto in alcuni scritti di marketer di grande abilità ed esperienza, e ho cercato di replicarne (a volte spudoratamente!) gli insegnamenti e le esperienze. Un nome fra tutti: Gary Halbert. Gary Halbert, un direct marketer scomparso qualche mese fa, è riconosciuto come uno dei più brillanti copywriter di sempre. Un nome che resterà nella leggenda.
Un passaggio di questo articolo di Gary Halbert mi aveva fatto riflettere. E penso sia importante per ottenere buoni risultati nelle campagne. Te lo riporto qui di seguito, tradotto al volo:
Capisco subito quando sto parlando con un “peso leggero” [del marketing] quando qualcuno mi dice che è impegnato in una sfida per ottenere qualcosa. Stiamo scherzando? Nel mondo degli affari, oggigiorno, è già una sfida sopravvivere! Sai, di tanto in tanto ricevo una telefonata da qualcuno che non mi conosce e che mi dice qualcosa di questo tipo: “Gary, abbiamo sentito parlare di te come di una delle migliori menti di marketing del pianeta e abbiamo qualcosa che fa al caso tuo. Qualcosa che è una grande sfida. Senti, noi produciamo questi piccoli refrigeratori portatili e vorremmo che tu realizzassi una campagna marketing per venderli agli Eschimesi. In quel modo potremmo dire di avere un frigorifero così originale che anche gli Eschimesi lo comprano, e tutti sarebbero in coda per averne uno. Non ti sembra una sfida eccitante?”
Chi fa marketing si sarà trovato molte volte di fronte a situazioni del genere. In cui la “sfida” è persa in partenza, e viene chiesto al marketing di fare i miracoli, con una campagna che salvi una situazione rischiosa oppure già compromessa. In questi casi la risposta è una sola: no. Meglio rifiutare la campagna.
Gary Halbert diceva che gli piaceva realizzare campagne marketing solo per situazioni “set up”, dove cioè il mercato era già molto ricettivo per l’offerta.
Realizzare campagne marketing che abbiano successo non è facile. Ma se scegli di giocare soprattutto le partite dove ti senti più sicuro (e non quelle dove ti trascinano gli altri), le possibilità di successo aumentano.
PS: se sei curioso di leggere altri articoli del grande Gary Halbert, trovi qui i suoi archivi. Ti consiglio di partire dagli articoli più vecchi (quelli in fondo alla pagina) e di leggerti almeno gli ultimi capitoli delle Boron Letters. Mi sorprende sempre quando sento che così pochi marketer italiani conoscono i grandi del passato come Gary Halbert, Claude Hopkins e Gene Schwartz. Meglio così: tutta concorrenza in meno!
PS2: Halbert scrisse le Boron Letters mentre era in carcere. Se desideri sapere perchè fosse finito in carcere, puoi leggere il suo racconto nell’articolo The Dark Side of Success (il lato oscuro del successo).